De la fonction navigation à la découverte : comment les cartes deviennent plus sociales

La carte numérique a changé : du point A à la connexion sociale

Pendant des décennies, la carte numérique a été définie par une question utilitaire : « Comment puis-je me rendre d'un point A à un point B ? » Aujourd'hui, les cartes évoluent, passant de grilles directionnelles rigides à des écosystèmes dynamiques de connexion sociale, d'exploration culturelle et de découverte fortuite. Snapchat s'est associé à eye square et Horizon pour mieux comprendre comment les cartes numériques redéfinissent la manière dont les consommateurs se déplacent dans le monde physique.

Ensemble, nous avons interrogé plus de 17 000 utilisateurs de cartes numériques âgés de 13 à 44 ans aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Arabie saoudite, et nous avons utilisé des tests en contexte pour comprendre comment les épingles sponsorisées sur les cartes sociales génèrent des résultats concrets pour les marques. En fin de compte, les résultats créent une toute nouvelle stratégie de génération de la demande pour les spécialistes du marketing modernes qui cherchent à combler le fossé entre la découverte numérique et le trafic en magasin.

L'évolution des cartes : de l'intention à la découverte fortuite

Pour la plupart des consommateurs, les cartes font partie de la routine quotidienne : 71 % des consommateurs déclarent que les cartes sont importantes dans leur vie de tous les jours. ¹ Cependant, les cartes ne sont plus seulement une question d'intention (« Je sais où je vais »), mais sont désormais ancrées dans la découverte fortuite (« Je découvre où je veux être ») : 70 % des utilisateurs aiment parcourir les cartes sans destination précise en tête. ¹

Le changement de mentalité entre l'intention et la découverte fortuite explique pourquoi les consommateurs ne choisissent pas une seule plateforme. Au lieu de cela, ils utilisent différentes plateformes en fonction de la nécessité d'exécuter un itinéraire ou de découvrir une expérience.

Les cartes sont également devenues des classeurs numériques pour cataloguer les empreintes du monde réel. Lorsqu'ils découvrent de nouveaux lieux au cours de voyages sans destination, les consommateurs enregistrent des espaces de vie allant des restaurants et cafés (45 %), des adresses d'amis et de membres de la famille (43 %) aux parcs et espaces extérieurs (33 %), aux magasins et commerces de détail (33 %) et aux destinations de voyage (30 %). ¹ L'enregistrement de lieux déclenche un puissant effet de réseau de bouche-à-oreille (WOM). 68 % des utilisateurs envoient directement des lieux intéressants à d'autres personnes, et 57 % partagent régulièrement leurs lieux enregistrés préférés. ¹

À retenir pour les marques 📍

Adaptez votre marketing à l'état d'esprit, pas seulement à la carte : Pour atteindre un public qui navigue partout, recueille des preuves sociales et décide où aller, les marques doivent regarder au-delà des cartes utilitaires et se montrer sur les cartes sociales où les consommateurs passent activement du temps et découvrent la culture.

Carte Snap : l'épicentre de la sérendipité et de la connexion humaine

Si les applications de fonction navigation traditionnelles comme Apple et Google sont conçues pour aider les utilisateurs à quitter l'écran et à conduire, Snapchat possède l'espace où ils décident où aller en premier lieu. Les consommateurs sont 2,9 fois plus susceptibles de dire qu'ils ont découvert leurs entreprises préférées du monde réel sur Snapchat par rapport à d'autres plateformes sociales. ¹

Snapchat transforme la carte traditionnelle en une toile interactive pour la connexion sociale, où 76 % des utilisateurs consultent les cartes Snap pour voir exactement où se trouvent leurs amis et 27 % l'utilisent pour coordonner directement des rencontres en personne. ¹ La Carte Snap, qui atteint 450 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, ² étend la connexion au monde réel en aidant les gens à découvrir où la vie se déroule, en mettant en évidence ce qui se passe à proximité et en guidant les gens à explorer des lieux culturellement pertinents.

En fin de compte, la Carte Snap crée un effet d'entraînement où la découverte sociale génère des visites, et ces visites génèrent encore plus de découvertes sociales.

À retenir pour les marques 📍

Passez de l'utilité de la recherche à la découverte sociale : En tirant parti des cartes sociales comme Snap, les marques peuvent capitaliser sur le trafic en magasin alimenté par la connexion humaine et la découverte fortuite qui peuvent déclencher des messages, une coordination entre pairs et des empreintes physiques.

Opportunité pour les marques : les cartes sociales ouvrent les portes du commerce 

Les consommateurs considèrent désormais la carte comme un moteur de découverte actif pour le shopping, la restauration et la recherche d'expériences locales, ce qui représente une énorme opportunité pour les marques. Parce que les utilisateurs sont dans un état d'esprit actif de « trouver et explorer », ils accueillent favorablement les éléments de marque dans toutes les catégories, des restaurants, du divertissement au commerce de détail et aux hôtels pour la prise de décision -- 71 % des utilisateurs ont déclaré être ouverts à l'idée de visiter un lieu physique après l'avoir vu présenté comme une épingle sponsorisée. ¹

Les consommateurs veulent voir des messages de marque qui leur facilitent la vie, y compris des invitations à s'y rendre (76 %), des promotions d'événements locaux (73 %), des alertes d'informations pratiques (73 %), l'ouverture d'un nouveau magasin à proximité (73 %) et des recommandations de lieux personnalisées (72 %). ¹

Performance des lieux sponsorisés : générer des résultats sur l'ensemble de l'entonnoir

À l'aide d'un environnement de test en contexte (plus de 11 000 dans le monde) et d'une enquête post-exposition auprès de 2 100 utilisateurs sur différents marchés, nous avons évalué comment les lieux sponsorisés sur la Carte Snap stimulent la performance par rapport aux épingles sponsorisées sur les cartes utilitaires.

Dans l'ensemble, les créations de lieux sponsorisés se sont avérées plus faciles à remarquer (+9 points), plus attrayantes (+5 points) et plus intéressantes à cliquer (+4 points) que les épingles sponsorisées sur les cartes utilitaires. ¹ En conséquence, les lieux sponsorisés ont également surpassé les autres pour générer des améliorations tout au long de l'entonnoir d'achat.

Plus impressionnant encore, l'impact sur la marque généré par les lieux sponsorisés était encore saillant 14 à 25 jours après avoir vu la publicité, les consommateurs déclarant être 1,1 fois plus susceptibles de visiter le magasin après une découverte sur les Cartes Snap et 1,1 fois plus susceptibles d'avoir changé d'avis sur la marque (par rapport à ceux exposés à des épingles sponsorisées sur des cartes utilitaires). ¹

Enfin, les lieux sponsorisés ont eu un impact supplémentaire sur le mix sur Snapchat : lorsqu'ils sont combinés avec la vidéo Snapchat sur Spotlight, les lieux sponsorisés sur la Carte Snap ont amplifié les indicateurs clés, de la notoriété à la préférence, en passant par l'affinité avec la marque.

À retenir pour les marques 📍

Les cartes sociales amplifient la performance : En atteignant les gens pendant qu'ils explorent, les lieux sponsorisés sur les cartes sociales comme les cartes Snap ont un impact sur l'ensemble de l'entonnoir d'achat, encore plus que les épingles sponsorisées sur les cartes utilitaires traditionnelles. 

Le guide stratégique de la marque pour l'activation des cartes sociales

Les marques peuvent s'appuyer sur ces quatre piliers exploitables pour aider les marques à passer d'épingles passives sur la Carte Snap à des expériences génératrices d'achats. 

1. Optimisez pour la sérendipité visuelle : Le marketing sur les cartes passe du référencement basé sur l'intention à la découverte passive. Le but n'est pas seulement d'être trouvé, c'est de tomber dessus par hasard. 

2. Créez de la preuve sociale : Un groupe d'amis est plus puissant que n'importe quelle publicité. L'emplacement d'une marque est un centre social. Les marques devraient encourager les enregistrements, les sauvegardes de listes et les partages d'épingles pour créer un effet d'entraînement.

3. Utilisez l'utilité native comme concept créatif : Les publicités sur les cartes sociales réussissent lorsqu'elles fonctionnent comme un service. Remplacez le texte publicitaire traditionnel par une utilité hyper-localisée. Un contenu de carte bien pensé donne l'impression qu'une marque est plus utile et innovante.

4. Comblez le fossé entre la découverte et le pas de la porte : La carte offre l'entonnoir marketing le plus court qui soit, atteignant les consommateurs qui sont mobiles et prêts à dépenser. Déclenchez des offres dynamiques et limitées dans le temps (par exemple, des coupons, des ventes flash) pour convertir la navigation passive en trafic immédiat en magasin. 

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