La publicité personnalisée - Fonctionnement et mise en œuvre (2023)

Si vous avez déjà reçu un e-mail promotionnel contenant votre nom ou si vous avez vu une publicité en ligne adaptée à vos centres d'intérêt, vous avez fait l'expérience directe du marketing et de la publicité personnalisés modernes.
Une pratique révolutionnaire depuis son apparition au milieu des années 90, la publicité personnalisée désigne la création et la diffusion de publicités à des personnes ou à des groupes spécifiques en fonction de leurs caractéristiques, préférences et comportements uniques.
Le marketing personnalisé existe depuis tout aussi longtemps. Il a un fonctionnement similaire à celui de la publicité personnalisée, mais l'objectif est d'utiliser celle-ci à des fins de marketing, comme l'e-mail promotionnel mentionné dans le premier paragraphe.
En se servant des technologies telles que l'analyse des données et l'intelligence artificielle (IA), cette approche analyse et utilise des données des consommateurs pour diffuser des publicités adaptées aux besoins, aux centres d'intérêt et aux préférences des individus au sein d'une audience cible.

La publicité personnalisée sur le marché d'aujourd'hui

Dans le domaine de la publicité actuel, la publicité personnalisée est devenue la méthode idéale pour maximiser l'expérience client. Elle offre aux entreprises une occasion unique et éprouvée d'entrer en contact avec leur audience cible d'une manière plus efficace et d'augmenter le retour sur investissement pour leurs efforts publicitaires.
La prolifération de la technologie numérique et l'internet ont facilité la collecte, l'analyse et l'utilisation des données consommateurs pour créer des publicités ciblées. En même temps, les consommateurs sont de plus en plus perspicaces et sélectifs quant aux publicités qu'ils voient. Par conséquent, ils sont plus susceptibles d'interagir avec des publicités qui correspondent à leurs besoins et centres d'intérêt.
En outre, la publicité personnalisée s'est révélée nettement plus efficace que celle qui n'est pas (c'est-à-dire la publicité générique destinée à ratisser large par rapport à la précision de la personnalisation), avec des taux d'engagement et de conversion beaucoup plus importants. C'est une solution plus rentable les entreprises.

Comment les données alimentent-elles la publicité personnalisée

Les informations sont un élément essentiel de la publicité personnalisée, permettant aux annonceurs créer des publicités plus pertinentes, percutantes et engageantes et les cibler pour les bonnes audiences. Plus les annonceurs ont accès aux informations, plus la personnalisation a des chances de réussir.
Les principaux mécanismes de collecte d'informations comprennent les :
  • Métriques web : Les métriques web consistent à suivre et à analyser les données relatives au trafic du site, notamment le nombre de visiteurs, les catégories démographiques, la localisation et le comportement sur le site. Ces données peuvent être utilisées pour créer des publicités ciblées en fonction des centres d'intérêt et des comportements de l'audience cible.
  • Plateformes de données clients (CDP) : Les CDP sont des systèmes qui collectent, conservent et gèrent les données clients à partir de plusieurs sources. Elles peuvent comprendre des informations provenant des interactions d'un client en ligne et hors ligne avec la marque, comme l'activité sur le site, l'historique des achats et l'engagement par e-mail
  • Fournisseurs de données tiers : Les fournisseurs de données tiers collectent et vendent des données sur les consommateurs provenant de diverses sources, comme les transactions en ligne et hors ligne, l'activité sur les réseaux sociaux, et plus encore. Les annonceurs peuvent acheter ces données pour créer des publicités ciblées en fonction des centres d'intérêt et des comportements de leur audience cible.
  • Enquêtes et formulaires : Les annonceurs peuvent collecter des données en demandant aux consommateurs de remplir des sondages ou des formulaires qui recueillent des informations sur leurs centres d'intérêt, catégories démographiques et comportements.
  • Plateformes de réseaux sociaux : Les plateformes de réseaux sociaux collectent les données de leurs utilisateurs, dont leurs centres d'intérêt, comportements et catégories démographiques. Cependant, ces entreprises ne vendent généralement pas ces informations à des tiers, ni les mettent à disposition sans les anonymiser. Snapchat est l'une de ces plateformes.

Le rôle de l'IA (intelligence artificielle) dans la publicité personnalisée

L'émergence de l'IA fait évidemment un tabac dans tous les domaines où elle est utilisée et la publicité ne fait pas exception à la règle. En ce qui concerne la publicité personnalisée, l'IA permet la création et la mise en œuvre de campagnes publicitaires sophistiquées ciblées qui, dans le cas contraire, seraient irréalisables ou épuiseraient les ressources.
Grâce à l'utilisation de l'IA, les grandes entreprises peuvent analyser de grandes quantités de données sur les comportements et les préférences de leurs consommateurs et utiliser ces informations pour créer des publicités personnalisées qui sont plus susceptibles de trouver un écho parmi leur audience cible. L'IA peut également être utilisée pour optimiser la diffusion de la publicité en temps réel, en s'assurant que leurs publicités sont diffusées auprès des audiences les plus pertinentes au moment le plus opportun. C'est comme cela que les systèmes de diffusion de publicités de nombreuses plateformes de réseaux sociaux fonctionnent, y compris Snapchat.
L'IA peut également être utilisée pour personnaliser l'expérience utilisateur sur leurs sites web et leurs applications mobiles en proposant des recommandations de produits spécifiques à leurs clients ou en personnalisant l'interface du site web de leur entreprise pour qu'il corresponde aux centres d'intérêt de leurs utilisateurs.
En outre, l'IA peut analyser les performances des publicités et faire des prédictions sur les publicités qui rencontreront le plus de succès. Cela peut aider les entreprises à prendre des décisions plus éclairées sur leurs budgets et stratégies publicitaires.

Les avantages publicitaires personnalisés en (très) gros

  1. Une augmentation des taux d'engagement et de conversion : En adaptant les publicités à des catégories démographiques, des centres d'intérêt et des comportements spécifiques, les entreprises peuvent entrer en contact avec leur audience cible et augmenter les chances que cette dernière les voit et passe à l'action.
  2. Un retour sur investissement plus élevé (ROI) : La publicité personnalisée peut entraîner un retour sur investissement plus élevé pour les entreprises, car elle leur permet de cibler la bonne audience avec le bon message.
  3. Une meilleure relation avec les clients : Les entreprises peuvent établir des relations plus solides avec leurs clients en montrant que la marque est à l'écoute de leurs besoins et préférences individuels.
  4. Une fidélisation des clients accrue : En proposant des expériences personnalisées, les entreprises peuvent renforcer la loyauté des clients et les fidéliser.
  5. Une efficacité accrue : Grâce à l'IA, les entreprises peuvent analyser de grandes quantités de données sur le comportement et les préférences de leurs consommateurs et utiliser ces informations pour créer des publicités personnalisées qui sont plus susceptibles de trouver un écho parmi des membres de leur audience cible.
  6. Une optimisation en temps réel : L'IA peut également être utilisée pour optimiser la diffusion de la publicité en temps réel, en s'assurant que les publicités sont diffusées auprès des audiences les plus pertinentes au moment le plus opportun.
  7. Des métriques prédictives : L'IA peut analyser les performances des publicités et faire des prédictions sur les publicités qui rencontreront le plus de succès. Cela permet aux entreprises de prendre des décisions plus éclairées sur leurs budgets et stratégies publicitaires.
  8. Un meilleur ciblage : La publicité personnalisée permet aux entreprises d'entrer en contact avec leur audience cible plus efficacement qu'en utilisant les méthodes publicitaires traditionnelles.
  9. Une meilleure expérience utilisateur : La personnalisation de l'expérience utilisateur sur leurs sites web ou applications mobiles renforce l'intérêt et l'engagement de leurs clients pour leur marque. Cela instaure la confiance et favorise la fidélité.

Les défis auxquels la publicité personnalisée est confrontée

En dépit de ses avantages, la personnalisation n'est pas un long fleuve tranquille et tous les obstacles doivent être pris en compte ou contournés quand les entreprises adoptent une pratique publicitaire. En voici la liste :
  • Des problèmes de confidentialité : La publicité personnalisée repose sur la collecte et l'utilisation des données consommateurs. Cela peut susciter des problèmes concernant le respect de la vie privée chez les consommateurs. Les annonceurs doivent se conformer aux lois et règlements applicables en matière de confidentialité des données, tels que le règlement général sur la protection des données (RGPD) en vigueur dans l'Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) en vigueur aux États-Unis. Ces lois exigent que les données consommateurs soient collectées et utilisées d'une manière transparente et conforme aux droits à la vie privée des consommateurs.
  • L'exactitude des données : La personnalisation dépend des données exactes, mais celles-ci sont souvent incomplètes, incohérentes ou inexactes, et peuvent conduire à la diffusion de publicités inefficaces ou dépourvues d'intérêt. Les entreprises doivent s'assurer que les données consommateur collectées et utilisées sont exactes, actualisées et pertinentes pour les objectifs prévus. Cela inclut la vérification et la mise à jour régulières des données personnelles, et également de permettre aux consommateurs de passer en revue et de corriger leurs informations à caractère personnel.
  • La sécurité des données : Les données collectées pour la publicité personnalisée doivent être protégées contre les violations et les accès non autorisés, ce qui est un problème important autant pour les entreprises que pour les consommateurs. Les données consommateurs doivent être sécurisées et protégées contre les accès, l'utilisation ou la divulgation non autorisés. Cela comprend la mise en œuvre de mesures de sécurité appropriées, comme l'enchiffrement et le stockage sécurisé, pour empêcher les violations de données.
  • Le consentement des consommateurs : Les annonceurs doivent obtenir le consentement des consommateurs avant de collecter, d'utiliser ou de partager leurs informations à caractère personnel à des fins publicitaires personnalisées. Cela implique de fournir des informations claires et concises sur l'objectif de la collecte des données, l'utilisation des données et les personnes qui y auront accès. Si cela n'est pas fait, cela entraînera des conséquences juridiques catastrophiques, et à juste titre.
  • Le blocage de la publicité : Comme les bloqueurs de publicités sont de plus en plus populaires, les entreprises ont de plus en plus de difficultés à entrer en contact avec leur audience cible grâce à la publicité en ligne.
  • La fatigue publicitaire : La diffusion des mêmes publicités aux mêmes utilisateurs en boucle peut et va entraîner la fatigue publicitaire, où les utilisateurs font la sourde oreille, ignorent complètement les publicités ou s'expriment de manière proactive contre l'annonceur.
  • La pertinence de la publicité : La publicité personnalisée peut être considérée comme envahissante, indiscrète ou présomptueuse, en particulier si l'utilisateur n'en a pas vraiment compris la pertinence.
  • Les problèmes d'éthique et la discrimination : La publicité personnalisée soulève des problèmes d'éthique en ce qui concerne la manipulation, les préjugés et la discrimination. Les pratiques des annonceurs ne peuvent pas discriminer les consommateurs en raison de leur race, appartenance ethnique, genre, orientation sexuelle, religion ou autres facteurs interdits. Les algorithmes et les modèles utilisés pour la personnalisation doivent être exempts de préjugés et discrimination.
  • La règlementation : La publicité personnalisée est soumise à une variété de règlements, comme le RGPD, la CCPA et la loi HIPAA. Les entreprises doivent s'assurer qu'elles respectent à tout moment toutes les stipulations et obligations juridiques pertinentes.

Une amorce de ciblage pour la publicité personnalisée

Le ciblage publicitaire désigne le processus d'identification d'audiences spécifiques et de leur atteinte grâce à des publicités pertinentes. Cela implique la segmentation de la population en fonction de certains critères comme les catégories démographiques, les comportements, les centres d'intérêt et la localisation, puis la diffusion de publicités à ces segments. 
Les types de ciblage généralement disponibles, qui peuvent être souvent mélangés et combinés lors de la création d'une publicité comprennent :
  • Le ciblage démographique : c'est-à-dire la segmentation en fonction des caractéristiques comme l'âge, le genre, les revenus, l'éducation ou le métier (par exemple, les femmes âgées de 18 à 35 ans qui gagnent plus de 50 000 euros par an ou les hommes âgés de 18 à 35 ans qui ont un diplôme universitaire).
  • Le ciblage comportemental : c'est-à-dire la segmentation en fonction du comportement de vos consommateurs, comme l'historique de navigation, l'historique des achats ou les recherches (par exemple, les personnes qui ont récemment cherché du mobilier ou acheté une nouvelle voiture).
  • Le ciblage géographique : c'est-à-dire la segmentation en fonction de la localisation comme une ville, un département, une région ou un pays (par exemple, les personnes vivant à New York ou au Portugal).
  • Le ciblage des centres d'intérêt : c'est-à-dire la segmentation en fonction des centres d'intérêt comme le sport, la musique, les voyages (par exemple, les personnes qui suivent la saison de football ou qui font réguilèrement du camping).
  • Le ciblage des similarités : c'est-à-dire créer une audience cible en cherchant les personnes qui ont des caractéristiques similaires à celles d'un groupe de personnes que vous connaissez déjà. Cela peut être fait en utilisant les données des visiteurs de votre site ou de votre système de gestion de la relation client (CRM) comme source pour l'audience similaire.
  • Le reciblage : c'est-à-dire le suivi des personnes qui ont déjà visité votre site ou qui ont interagi avec votre marque, puis la diffusion des publicités de votre marque tandis qu'ils visitent d'autres sites.
Chacun de types de ciblage mentionnés ci-dessus a ses propres avantages et défis. Sélectionner la bonne combinaison de ces options pour votre entreprise dépend des objectifs de votre campagne et des caractéristiques de votre audience.
Et n'oubliez pas : pour éviter que leurs publicités ne soient perçues comme envahissantes, les entreprises doivent être transparentes en ce qui concerne leur collecte et leur utilisation des données personnelles. Elles doivent permettre aux utilisateurs de refuser ou de contrôler les préférences de leurs données. Faire preuve de clarté et d'honnêteté avec les clients augmente inévitablement la perception positive et l'acceptation des publicités ciblées.

Les formats de la publicité personnalisée

Étant des extensions pratiques du ciblage et les moyens les plus courants pour transmettre un message dans le monde publicitaire en ligne, les différents formats publicitaires numériques ont chacun leurs propres avantages :
  • Des publicités graphiques : Des publicités graphiques sont des publicités illustrées qui sont affichées sur les sites web et les applications mobiles. Les publicités graphiques personnalisées peuvent être créées en fonction du comportement et des préférences de votre utilisateur, comme en utilisant son historique de navigation, ses termes recherchés ou l'historique de ses achats. Les avantages des publicités graphiques personnalisées comprennent une plus grande pertinence, des taux de clics plus élevés et de meilleurs taux de conversion.
  • L'emailing : L'emailing personnalisé consiste à envoyer des messages ciblés et pertinents à vos abonnés spécifiques en fonction de leurs préférences et de leurs comportements. Les e-mails personnalisés peuvent être créés en fonction des catégories démographiques, de l'historique des leurs achats, leur engagement par e-mail ou leur activité sur votre site web. Les avantages de l'emailing personnalisé comprennent une augmentation des taux d'ouverture, des taux de clics et des conversions, ainsi qu'un meilleur engagement de votre client et sa fidélité.
  • Des publicités vidéo : Des publicités vidéo personnalisées peuvent être créées en fonction des centres d'intérêt, des comportements et des préférences de votre utilisateur. Par exemple, une publicité vidéo personnalisée pour un magasin de vêtements peut montrer différents produits à différents utilisateurs en fonction de leurs achats précédents ou de leur historique de navigation. Les publicités vidéo personnalisées peuvent aider à augmenter la pertinence et l'engagement de votre publicité, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés.
  • Des publicités sur les réseaux sociaux : Des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux peuvent être créées en fonction du comportement et des centres d'intérêt de votre utilisateur sur les plateformes de réseaux sociaux. Une publicité personnalisée sur les réseaux sociaux pourrait montrer différents produits à différents utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt ou de leur historique de navigation. Les publicités personnalisées sur les réseaux sociaux peuvent aider à augmenter la pertinence et l'impact de votre publicité, ce qui entraîne un plus grand engagement et un plus grand nombre de conversions.

Créer une publicité personnalisée pour votre entreprise

Quand vous êtes prêt(e) à diffuser votre première publicité personnalisée, suivez ces 8 étapes :
  1. Définissez votre audience cible : Identifiez les catégories démographiques, les centres d'intérêt, les comportements et les difficultés de vos clients idéaux pour créer une publicité qui est plus susceptible de trouver écho parmi eux.
  2. Collectez des informations : Recueillez-les de votre trafic web, de votre comportement utilisateur et de vos taux de conversion. Ces données peuvent être utilisées pour créer des publicités ciblées qui sont plus susceptibles d'avoir du succès.
  3. Créez un message convaincant : Utilisez les données que vous avez collectées pour créer un message qui s'adresse directement aux besoins, centres d'intérêt et motivations de votre audience cible. Assurez-vous de mettre en valeur les avantages de votre produit ou service et d'utiliser un langage persuasif et un appel à l'action qui la motivera à agir.
  4. Choisissez le bon format : Pour un impact maximal, choisissez le format publicitaire (vidéo, graphique, native, sur les réseaux sociaux, etc.) en fonction de votre audience ou de votre message.
  5. Optimisez et testez : Utilisez les A/B tests et les outils d'optimisation pour tester les différentes versions de votre publicité et déterminer laquelle est la plus performante. Beaucoup de plateformes de réseaux sociaux, dont Snapchat, proposent des outils d'A/B tests pour leurs publicités.
  6. Utilisez la personnalisation : Comme nous l'avons clairement fait comprendre, vos clients sont plus susceptibles de remarquer vos publicités personnalisées et de passer à l'action. Utilisez un logiciel de personnalisation ou des plateformes axées sur l'IA, comme les Lenses de shopping sur Snapchat, pour optimiser votre créativité et obtenir de meilleures performances.
  7. Suivez et mesurez : Utilisez les outils disponibles comme Ads Manager de Snapchat pour suivre la performance de votre publicité et en mesurer le succès en termes de taux de clics, taux de conversion et RSI.
  8. Améliorez sans cesse : Utilisez les données de performance et les commentaires pour apporter des améliorations continues à votre publicité et l'optimiser pour obtenir de meilleurs résultats au fil du temps.
Comme nous l'avons déjà mentionné, il est également essentiel de se conformer aux lois et réglementations concernant la confidentialité et la protection des données, ainsi que de vous assurer d'obtenir le consentement de votre utilisateur avant d'utiliser ses données pour personnaliser vos publicités.

Les meilleures pratiques pour la publicité personnalisée

Quand vous planifiez et peaufinez votre stratégie et vos publicités, utilisez la liste suivante pour vous assurer de la réussite et de l'ethique de vos efforts de personnalisation publicitaire :
  • Faites preuve de transparence : Soyez franc(he) avec vos consommateurs quant à la collecte et à l'utilisation de leurs données et permettez-leur de contrôler de leurs préférences.
  • Respectez la confidentialité : Respectez la vie privée de vos consommateurs et donnez-leur l'option de refuser la publicité personnalisée.
  • Utilisez des informations de haute qualité : Utilisez des données précises et actualisées pour vous assurer que vos publicités personnalisées atteignent la bonne audience.
  • Testez et optimisez : Testez et optimisez vos publicités personnalisées en permanence pour en améliorer la performance.
  • Personnalisez l'expérience utilisateur : Personnalisez l'expérience utilisateur sur vos sites web et vos applications mobiles. Cela peut être fait en proposant des recommandations de produits personnalisées ou en personnalisant l'interface de votre site pour qu'il corresponde aux centres d'intérêt de votre utilisateur.
  • Faites preuve de cohérence : Faites preuve de cohérence dans la façon dont vous personnalisez vos publicités sur différents canaux pour garantir une expérience utilisateur fluide.
  • Utilisez plusieurs sources de données : Utilisez plusieurs sources de données pour créer une vision globale de votre utilisateur et de ses centres d'intérêt.
  • Connaissez les réglementations : Tenez-vous au fait des réglementations en matière de publicité personnalisée, comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) et assurez-vous que vous vous conformez à toutes les lois applicables.
  • N'en faites pas trop : Évitez de montrer les mêmes publicités aux mêmes utilisateurs à plusieurs reprises, car cela peut entraîner la fatigue publicitaire.
  • Faites preuve d'éthique : Prenez en compte les questions éthiques lors de la création de publicités personnalisées et évitez de créer des publicités qui pourraient être perçues comme manipulatrices, biaisées ou discriminatoires.

L'avenir de la publicité personnalisée

Dans l'avenir, la personnalisation publicitaire devrait être plus affinée, optimisée par les données et sensible au contexte. Elle continuera à être plus efficace et à améliorer le RSI grâce à des processus plus rentables et adaptés.
Avec l'avancée inébranlable de la technologie (en particulier celle de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique), les annonceurs peuvent s'attendre à ce que la personnalisation devient encore plus sophistiquée, en diffusant des publicités de plus en plus pertinentes et percutantes aux consommateurs. Même si cela peut sembler terrible (et même inquiétant), vous pouvez bénéficier de la maturation de la personnalisation en restant informé(e) de son évolution.
Une des principales tendances qui contribuera à définir l'avenir de la publicité personnalisée est la personnalisation en temps réel : l'utilisation des données et des algorithmes pour créer des publicités instantanément en fonction du contexte et du comportement spécifiques de l'audience cible. Cela permettra aux entreprises de diffuser des publicités vraiment personnalisées en temps réel et d'augmenter encore plus la pertinence et l'efficacité de leurs efforts publicitaires.
Une autre tendance croissante : la personnalisation multicanale et omnicanal. Comme les consommateurs changent de plateformes et d'appareils, les entreprises devront diffuser des publicités cohérentes et pertinentes sur tous les canaux, y compris les ordinateurs de bureau, les appareils mobiles et les réseaux sociaux. Cela nécessitera une meilleure compréhension du parcours client et de l'utilisation des outils sophistiqués d'analyse et de suivi pour offrir une personnalisation vraiment exhaustive.
Les problèmes de confidentialité et de sécurité des données sont aussi susceptibles de devenir encore plus importants à l'avenir. Comme les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'utilisation de leurs données, les entreprises devront également faire un effort supplémentaire. Cela signifie maintenir ou augmenter la transparence des pratiques de collecte et de gestion des données en tenant compte des attentes des consommateurs pour s'assurer du respect des lois et règlementations en matière de confidentialité.
Enfin, comme le passage à la réalité augmentée et virtuelle continue à s'accélérer et à évoluer, les marques devront comprendre et adopter la technologie pour rester compétitives. Cette éventualité se déroulera (et se déroule déjà) sous forme d'écosystèmes numériques qui suggéreront et fourniront des façons éprouvées et vraiment novatrices d'attirer des clients. Les marques devront savoir comment personnaliser les expériences tout au long du parcours client en analysant les données et les métriques des clients et comment se préparer à créer, collecter, manipuler et interagir avec de nouveaux types de données, qu'il s'agisse de données visuelles ou audio ou d'autres que nous n'utilisons pas encore.

Utiliser Snapchat pour maximiser l'efficacité de la publicité personnalisée

En plus du ciblage en fonction des catégories démographiques et des centres d'intérêt, vous pouvez utiliser ces fonctionnalités et ces capacités pour créer des publicités personnalisées qui sont plus susceptibles de trouver un écho parmi les Snapchatters. Cela augmente ainsi l'efficacité de votre présence sur Snapchat et contribue à développer votre entreprise :
  • Les Géofilters : Superpositions que vos utilisateurs peuvent ajouter sur leurs photos et vidéos. Cette fonctionnalité peut être utilisée pour créer des publicités personnalisées qui sont pertinentes à localisation de votre utilisateur.
  • Les Lenses : Filtres interactifs que vos utilisateurs peuvent ajouter à leurs photos et vidéos. Utilisez cette fonctionnalité pour créer des publicités personnalisées qui sont interactives et engageantes pour votre utilisateur.
  • Les Stories de Snapchat : Elles permettent aux annonceurs de créer une série de photos et de vidéos qui s'enchainent pour raconter une histoire. Utilisez les Stories pour créer des publicités personnalisées qui sont plus engageantes et plus efficaces que les publicités traditionnelles.
  • Les publicités sur Snapchat : Utilisez notre plateforme pour automatiser vos campagnes publicitaires.
  • Les audiences personnalisées : Snapchat nous permet de créer des segments d'audiences personnalisées en fonction de leurs propres données et de les cibler grâce à vos publicités personnalisées.