Comment Snapchat transforme vos dépenses en dollars : une analyse de la modélisation du mix média des performances sur Snapchat

La modélisation du marketing mix (MMM) existe depuis plusieurs décennies et, avec les changements dans les réglementations sur la confidentialité et les avancées technologiques, elle connaît une renaissance.

Chez Snap, nous pensons que la MMM est un outil efficace pour mesurer l'efficacité du marketing sur les résultats commerciaux comme les ventes. Nous nous associons à des fournisseurs tiers clés de MMM pour nous assurer que les résultats des campagnes incluent la granularité et la spécificité nécessaires aux annonceurs pour déterminer le retour sur investissement de Snapchat.

L'année dernière, nous avons publié une étude basée sur la MMM qui a mis en évidence les excellentes performances de Snapchat pour le secteur des services financiers. L'étude a révélé que les campagnes « full funnel » génèrent un ROAS élevé pour le marché des services financiers. Et nous avons constaté que lorsque les campagnes de marque et de réponse directe (DR) sont menées en tandem, le ROAS indexé de Snapchat est plus élevé que lorsqu'elles sont menées isolément.

Nous voulions voir si ces résultats s'appliquaient également à d'autres catégories. Nous avons donc commandé une méta-analyse à TransUnion, à l'aide de ses modèles de marketing mix (MMM) propriétaires, afin d'évaluer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) généré par les ventes. L'étude a porté sur :

• Plus de 3 ans de données provenant de 36 annonceurs des secteurs du commerce, de la restauration rapide (QSR), de la technologie, des télécommunications et du voyage.

• Jusqu'à 12 chaînes par catégorie, avec un investissement marketing total de plus de 15 milliards de dollars pour l'ensemble des catégories.

Résultats : Snapchat = Plus de ventes supplémentaires

Et qu'a révélé l'étude ? Les publicités Snapchat contribuent de manière disproportionnée à un plus grand nombre de ventes générées par le marketing par rapport au budget qu'elles reçoivent dans toutes les catégories. Cela fait de Snapchat une chaîne très efficace que les spécialistes du marketing peuvent utiliser dans leur mix média. Pour la catégorie des télécommunications en particulier, les dépenses sur Snap rapportent 2,1 fois plus en termes de part d'impact par rapport à la part des dépenses. En d'autres termes, elles rapportent 2,1 fois plus qu'elles ne coûtent !

Snap génère un ROAS plus élevé que tous les médias sociaux payants

En examinant le retour sur investissement publicitaire (ROAS) par chaîne média dans toutes les catégories, l'analyse a révélé que Snapchat est une chaîne très performante. Snapchat a obtenu le ROAS le plus élevé par rapport à toutes les chaînes pour 3 des 5 secteurs verticaux, et a surpassé les médias sociaux payants dans l'ensemble des secteurs verticaux.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ? Non seulement Snapchat génère du ROAS, mais il le fait de manière disproportionnée par rapport à ses concurrents. Pour chaque dollar dépensé sur Snapchat, les marques de diverses catégories peuvent s'attendre à un ROAS supérieur à la moyenne.

Le ROAS peut être ENCORE AMÉLIORÉ en activant plusieurs produits publicitaires

Nous avons également constaté qu'aucun produit publicitaire en particulier ne contribue à ce ROAS élevé. Dans chaque secteur vertical, tous les produits publicitaires ont été efficaces pour générer du ROAS et ont obtenu des résultats supérieurs à la moyenne.

Vous voulez obtenir des performances encore plus élevées dans votre marketing mix ? Alors dépensez plus sur Snapchat !

La méta-analyse a également révélé que même si Snapchat contribue de manière disproportionnée aux ventes générées par le marketing et génère un ROAS plus élevé que toutes les autres plateformes de médias sociaux payants réunies, il y a encore une marge d'amélioration. Les marques étudiées ont la possibilité d'en avoir plus pour leur argent sur Snapchat.

Selon les algorithmes d'optimisation de TransUnion, une augmentation des dépenses de 33 % entraînera une augmentation de 55 % des ventes supplémentaires attribuables à Snap.

Brisons les mythes : les campagnes de marque peuvent générer du ROAS (surtout sur Snapchat !)

L'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing est de savoir comment répartir leur budget entre les campagnes de marque et les campagnes de performance qui génèrent des résultats.

Lorsque l'objectif d'une campagne est de générer des ventes, les dépenses consacrées aux campagnes de marque sont le plus souvent négligées. Harvard Business Review a constaté que « mettre en concurrence la construction de la marque et le marketing de performance pour le budget et l'attention nuit inutilement à l'efficacité des deux ». Cependant, cette analyse MMM a révélé que, dans toutes les catégories, les campagnes de marque peuvent finalement améliorer le ROAS, en particulier sur Snapchat.

La question ne devrait pas être de savoir s'il faut activer des campagnes de marque ou de réponse directe (DR), mais plutôt de mener des campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir. Les campagnes de marque et de réponse directe ont été efficaces dans les 5 secteurs verticaux sur Snapchat.

Un plus un font plus que deux : la combinaison de campagnes de marque et de réponse directe (DR) génère un ROAS plus élevé

Dans les 5 catégories, l'analyse a révélé que le fait de mener simultanément des campagnes de marque et de réponse directe (DR) génère des augmentations plus importantes par rapport au ROAS moyen de Snapchat.

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?

• Snapchat devrait faire partie du mix média. Comparé aux médias sociaux payants dans leur ensemble et à tous les autres médias réunis, Snapchat est plus efficace pour augmenter les ventes générées par le marketing

• Lors de l'activation sur Snap, assurez-vous d'utiliser un mélange de produits publicitaires

• Expliquez à vos parties prenantes que les campagnes de marque ont le pouvoir de générer des ventes, surtout sur Snapchat.

• Menez simultanément des campagnes de marque et de réponse directe (DR) pour générer un ROAS plus élevé

Si vous souhaitez consulter les rapports complets pour chaque secteur vertical, veuillez contacter votre représentant commercial Snap ou votre responsable de la science du marketing.