L'équilibre entre image de marque et performance

C'est une question marketing qui se pose depuis des décennies : « Combien d'argent dois-je investir dans des campagnes de marque par rapport à des campagnes de performance ? » Avec toute la pression exercée récemment sur l'efficacité et la rentabilité, les marques s'efforcent de tirer le meilleur parti de leurs investissements marketing. Les spécialistes du marketing cherchent aujourd'hui à générer un impact sur l'ensemble de l'entonnoir, mais vos campagnes de marque peuvent-elles réellement atteindre les résultats du bas de l'entonnoir ? Telles sont les questions auxquelles Snapchat a cherché à répondre pour le secteur des services financiers aux États-Unis.

Snapchat a commandé une méta-analyse avec TransUnion, en utilisant ses modèles de marketing mix (MMM) exclusifs, pour évaluer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) dans la stimulation des ventes et pour examiner spécifiquement comment les campagnes de marque et de performance fonctionnent ensemble. Snap soutient fortement les efforts MMM des marques, et nous nous associons à des fournisseurs MMM tiers clés pour nous assurer que les résultats des campagnes incluent la granularité et la spécificité nécessaires pour mesurer correctement la contribution publicitaire de Snapchat aux ventes et au retour sur investissement.

En utilisant les données MMM de TransUnion qui englobent plus de 3 ans de données pour les marques de services financiers américaines, TransUnion a analysé 15 annonceurs sur 14 chaînes médiatiques. Et qu'ont-ils découvert ? Snapchat contribue de manière disproportionnée aux ventes générées par le marketing par rapport au budget qu'il reçoit. C'est-à-dire que l'investissement réalisé dans Snapchat est disproportionnellement inférieur aux ventes générées par le marketing en termes de contributions - de 1,3x par rapport à la référence des services financiers !

Mais qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ? Snapchat fait plus que sa part du travail en matière de retour sur investissement publicitaire (ROAS). Snapchat dépasse les médias sociaux payants (dans l'ensemble) et par rapport à presque toutes les autres chaînes. Les marques de services financiers doivent s'attendre à un ROAS positif et disproportionné lorsqu'elles investissent dans Snapchat.

Au cours des trois dernières années, les campagnes de services financiers sur Snapchat ont été approximativement réparties par part de dépenses. Bien que nous nous attendions à ce que les campagnes de DR soient efficaces, nous avons constaté que les campagnes de marque étaient également efficaces et généraient un ROAS supérieur à la moyenne avec une empreinte encore plus grande dans le mix du secteur.

De plus, les campagnes de marque ont un fort impact sur les résultats de l'entonnoir intermédiaire, tels que les installations d'applications ou les conversions sur un site web. Et lorsqu'elles sont menées en tandem, les campagnes de marque et de DR génèrent une augmentation de 3 % par rapport au ROAS indexé moyen de Snapchat, ce qui démontre qu'elles fonctionnent mieux ensemble que lorsqu'elles sont menées isolément.

Une analyse plus approfondie par TransUnion a révélé que Snapchat est actuellement sous-investi jusqu'à 28 % parmi les marques de services financiers. Pour maximiser les ventes générées par le marketing attribuables à Snap, une augmentation de 27 % des dépenses pour les campagnes de marque et une augmentation de 28 % pour les campagnes de DR sont encore nécessaires.

Pour en savoir plus sur la façon de générer des résultats en bas de l'entonnoir grâce aux campagnes de marque et de réponse directe de votre marque, contactez votre représentant commercial Snap ou votre partenaire en sciences du marketing.