Comment Snapchat développe les marques comme aucune autre plateforme

À une époque de lassitude publicitaire et de diminution de la capacité d'attention, les marketeurs repensent la véritable signification de la "portée efficace". Les impressions et le temps passé sont des enjeux de base, mais la question est de savoir si ce temps se traduit par des résultats concrets pour les marques. Notre dernière étude, menée en partenariat avec eye square sur 13 marchés mondiaux, apporte une réponse claire : les marques qui réussissent sont celles qui sont présentes là où le temps semblesignificatifet qui engagent les consommateurs par le biais d'unevariété de formats, et pas seulement par la fréquence.

Un temps de qualité génère de vrais résultats

Tout le temps passé sur les réseaux sociaux ne se vaut pas. Nous avons interrogé des utilisateurs de réseaux sociaux âgés de 13 à 44 ans sur 13 marchés et avons constaté qu'environ3 Snapchatters sur 4 considèrent que le temps qu'ils passent sur la plateforme est significatif— le score le plus élevé parmi toutes les plateformes de messagerie ¹.

Pourquoi est-ce important pour les marques ? Parce que le sens pousse à l'action. Parmi les utilisateurs qui trouvent que le temps passé sur une plateforme sociale est significatif, nous observons ¹ :

• 85 % d'ouverture en plusà la visualisation de publicités

• 62 % d'engagement en plusavec les publicités pertinentes

• 74 % de probabilité en plus de passer à l'actionsur les publicités pertinentes

Sur n'importe quelle plateforme, les utilisateurs qui vivent une expérience significative sont beaucoup plus réceptifs à la publicité que les autres. Le sens est un levier que les marques peuvent activement utiliser en choisissant où et comment elles apparaissent.

La connexion est le superpouvoir de Snapchat

Qu'est-ce qui donne du sens ? Notre étude a mesuré 22 activités spécifiques que les utilisateurs effectuent sur chaque plateforme et les données révèlent une spécialisation claire. Chaque plateforme crée un type de valeur différent dans la vie des utilisateurs et le sens de Snapchat provient de quelque chose qu'aucune autre plateforme ne peut égaler à grande échelle :une connexion réelle et personnelle.

Snapchat est laplateforme n°1 au mondepour toutes les activités de communication essentielles avec les amis et la famille parmi les plateformes étudiées ¹, notamment le chat, le partage de photos et de vidéos personnelles, les appels vidéo et audio, et la consultation de la Carte Snap pour voir où se trouvent les amis.

Cela est valable pour tous les marchés de l'étude, des États-Unis à l'Arabie saoudite en passant par les pays nordiques. Snapchat est l'endroit où les amis proches discutent, partagent et restent connectés au quotidien.

Et voici le point crucial :l'utilisation agréable des plateformes crée du sens ; l'ennui le tue.Notre analyse de régression montre que l'utilisation d'une plateforme par ennuinuitau sentiment de sens. Lorsque les gens ouvrent Snapchat, ils veulent se connecter avec quelqu'un qui leur est cher. C'est cette intentionnalité qui rend le temps passé significatif et précieux pour les marques.

La conclusion pour les annonceurs ? Lorsque les publicités apparaissent dans l'environnement de Snapchat axé sur la connexion,elles sont plus performantes. À l'échelle mondiale, Snapchat a obtenu des résultats nettement supérieurs à ceux des plateformes concurrentes sur les indicateurs de l'ensemble de l'entonnoir ¹ :

• Mémorisation spontanée de la publicité :+6 pts par rapport aux concurrents

• Mémorisation assistée de la publicité :+7 pts par rapport aux concurrents

• Préférence :+8 pts par rapport aux concurrents

• Achats de marque simulés :+6 pts par rapport aux concurrents

La connexion et les offres publicitaires uniques de Snapchat créent une réceptivité que les environnements basés sur les flux peinent à égaler.

Variété des engagements : des impressions aux relations

La découverte la plus puissante de cette étude est ce qui se passe lorsque les marques vont au-delà d'un seul format publicitaire et engagent les consommateurs par le biais d'unevariété d'engagementssur Snapchat.

Nous avons testé trois niveaux d'engagement de marque sur Snapchat, tout en maintenant une fréquence constante, et avons mesuré l'impact sur les résultats de la marque sur sept marchés ¹ :

• publicité vidéo uniquement→ 16 % ont pu se souvenir d'avoir vu la publicité sans qu'on le leur demande

• Vidéo + Lens en RA→ 22 %

• Vidéo + Lens en RA + Snap sponsorisé→ 36 %

C'est plus du double de la mémorisation en ajoutant uniquement de la diversité de format —sans augmenter la fréquence. 

L'effet se répercute sur l'ensemble de l'entonnoir : les achats de marque simulés ont presque doublé, passant de 19 % avec la vidéo uniquement à33 %avec la gamme complète de formats ¹.

Ces résultats reflètent le fonctionnement des relations humaines. Les relations significatives ne se construisent pas par la répétition. Elles se construisent à traversune variété d'expériences partagées. On approfondit une amitié en faisant différentes choses ensemble, pas en ayant la même conversation encore et encore. Il en va de même pour les relations entre la marque et le consommateur : un consommateur qui voit une publicité vidéo, interagit avec une Lens en RA et reçoit un Snap sponsorisé dans son chat a établi une connexion plus riche et plus multidimensionnelle avec cette marque qu'un consommateur qui voit la même vidéo trois fois.

C'est ce qui rend l'écosystème publicitaire de Snapchat si puissant. Snapchat offre une grande variété d'engagements, allant de la vidéo immersive et de la RA interactive à un message direct dans l'espace le plus personnel du téléphone d'un Snapchatter. Ce n'est pas seulement une stratégie média. C'est une stratégie de développement de relations.

La preuve multiplateforme : ajouter Snapchat à votre plan média

Le principe de la variété des engagements ne fonctionne pas seulement sur Snapchat. Notre étude a également testé ce qui se passe lorsque les annonceursajoutent un Snap sponsorisé Snapchat à une campagne vidéo Facebook existantepour atteindre les consommateurs sur deux canaux différents. Les résultats plaident en faveur de la diversification des plateformes ¹ :

• Mémorisation spontanée de la publicité :+11 points lorsqu'une exposition vidéo sur Facebook a été remplacée par des Snaps sponsorisés

• Mémorisation assistée de la publicité :+14 points

• Intention d'achat : +16 points

• Achats de marque simulés :+7 points

Il s'agit d'augmentations massives sur l'ensemble de l'entonnoir, obtenues en combinant l'environnement de fil d'actualité de Facebook avec l'environnement de messagerie de Snapchat. L'explication est simple : une publicité vidéo dans un fil de contenu et un Snap sponsorisé dans un chat privé atteignent les utilisateurs dansdes états d'esprit complètement différents. L'un est un moment de consommation passive de contenu. L'autre est un moment de communication active et personnelle. Des rencontres de marque diversifiées dans des environnements différents créent un encodage mémoriel plus fort et des associations de marque plus riches.

Pour les annonceurs qui investissent déjà dans la vidéo sur les réseaux sociaux, l'ajout de Snapchat ne consiste pas à remplacer ce qui fonctionne. Il s'agit dedébloquer une valeur supplémentairedans l'environnement intime et axé sur la connexion où Snapchat évolue.

Points à retenir pour les marques

• Optimisez pour le sens, pas seulement pour la portée.Les plateformes où les utilisateurs passent du temps de manière significative sont celles où les publicités sont les plus performantes. Privilégiez les environnements où les utilisateurs sont intentionnellement engagés et ne font pas défiler passivement par ennui.

• Appuyez-vous sur le contexte de connexion de Snapchat.Les Snapchatters considèrent la plateforme comme la première plateforme de communication au monde. Les publicités qui apparaissent à côté de vraies conversations entre amis proches bénéficient d'un halo de confiance et de réceptivité que les plateformes basées sur les flux ne peuvent pas reproduire.

• Diversifiez votre mix de formats sur Snapchat.Les données sont sans équivoque : la diversité l'emporte sur la fréquence. L'association de la vidéo, des Lens en RA et des Snap sponsorisés fait plus que doubler la mémorisation spontanée et presque doubler l'intention d'achat par rapport à la vidéo seule, le tout à la même fréquence.

• Ajoutez Snapchat à votre plan multi-plateformes.Même si vous diffusez déjà des vidéos sur d'autres plateformes sociales, l'ajout d'un Snap sponsorisé génère des augmentations progressives massives tout au long de l'entonnoir de conversion de la marque. Snapchat n'est pas en concurrence avec votre budget existant. Au contraire, il multiplie votre investissement existant.

• Pensez relations, pas impressions.Les marques qui établissent des liens diversifiés et multiformats avec les consommateurs construisent des relations plus solides. Soyez présent de plusieurs manières, dans plusieurs contextes, et créez le type de lien avec la marque qui a un impact durable.

Détails sur la méthodologie

Cette étude a été menée par eye square, à la demande de Snap Inc., sur 13 marchés mondiaux (Australie, Canada, Danemark, France, Allemagne, Inde, Pays-Bas, Norvège, Arabie saoudite, Suède, Royaume-Uni, Émirats arabes unis et États-Unis). L'étude comprenait une enquête quantitative sur la valeur du temps (VoT) auprès d'utilisateurs de médias sociaux âgés de 13 à 44 ans et un test d'efficacité publicitaire en contexte sur 7 marchés, qui comprenait un exercice d'achat simulé. Toutes les mesures rapportées sont basées sur les scores des 2 premières cases avec un test de significativité à p<0,05.