The Brand Reset : comment les formats vidéo de Snapchat stimulent les ventes à long terme
Une nouvelle étude menée avec dentsu montre comment les formats vidéo de Snapchat peuvent contribuer à susciter une plus grande attention et un impact durable sur les ventes
À l'ère de l'attention numérique fragmentée, il ne suffit plus de se fier à la seule exposition publicitaire. Les consommateurs font défiler les contenus à l'infini, ignorent les publications d'un simple geste et regardent des vidéos en vitesse x2. Parallèlement, les gens se réfugient dans des espaces plus personnels et à forte intention pour passer du temps avec les personnes qui comptent le plus pour eux. 1
Pour aider les marketeurs à comprendre quels formats vidéo percent réellement et génèrent de l'impact, nous nous sommes associés à dentsu pour leur dernier rapport de recherche « The Brand Reset ». En combinant la technologie de suivi oculaire de Lumen Research et le cadre de valeur de la marque de Kantar, cette étude a évalué les publicités vidéo et mesuré l'attention des consommateurs, la mémorisation et la croissance des ventes qui en découle. Voici ce que nous avons découvert :
Les publicités Commercials de Snapchat génèrent une augmentation des ventes à court et à long terme
Nos recherches précédentes avec dentsu ont déjà montré qu'en 2022, les publicités Commercials et les Lenses de Snap surpassent tous les autres formats publicitaires en matière de captation de l'attention. Et cette attention s'est accompagnée d'une augmentation de la mémorisation de la marque et de la préférence de marque. 2
« The Brand Reset » est allé plus loin en examinant l'influence de l'exposition publicitaire sur les dépenses des consommateurs pour les marques. La recherche montre que les publicités Commercials de Snap font plus que capter l'attention sur le moment : elles peuvent continuer à générer de la valeur bien après que la publicité a été vue. Dans l'étude, une seule exposition à une publicité Commercial d'une marque sur Snapchat a conduit les consommateurs à dépenser 4,4 % de plus au cours des trois mois suivants et 2,3 % de plus au cours des trois années suivantes, par rapport à ceux qui n'y ont pas été exposés, soit une augmentation de 24 % de la hausse des ventes à long terme par rapport aux autres formats publicitaires non désactivables. 3
C'est une preuve solide pour les marketeurs que le placement de publicités dans le bon environnement peut décupler les résultats bien au-delà de la campagne initiale.
Les publicités Commercials sont mémorisées, pas seulement vues
La puissance des publicités Commercials de Snapchat à stimuler les dépenses réside dans leur capacité à favoriser la disponibilité mentale et la mémorisation. Cette métrique souligne ce qui est réellement mémorisé, et pas seulement vu. Comparées aux formats publicitaires désactivables, non désactivables et même à ceux de la télévision linéaire, les publicités Commercials les ont toutes surpassées en matière de driving a lift in mental availability and recall. 3
Non seulement les publicités Commercials génèrent une attention démesurée, mais elles le font aussi de manière beaucoup plus efficace que de nombreux autres formats sur différentes plateformes. La recherche a révélé que le CPM moyen des publicités Commercials sur Snapchat était 76% lower à celui des formats non désactivables et 12% lower à celui des formats désactivables sur toutes les autres plateformes testées. 3 Cela signifie que les marques achètent plus d'attention et plus d'impact sur les ventes pour chaque dollar dépensé.
L'avantage de Snapchat en matière d'attention
Pris dans leur ensemble, ces résultats indiquent une réinitialisation plus large de l'industrie. La portée sans attention, et l'attention sans impact, ne suffisent plus. Les marketeurs doivent regarder au-delà des simples mesures d'exposition et se demander quelles plateformes gagnent constamment en attention et peuvent traduire cela en ventes.
C'est là que Snapchat se distingue. Snapchat est l'endroit où près d'un milliard d'utilisateurs actifs mensuels trouvent des connexions significatives et authentiques, et 3 Snapchatters sur 4 trouvent que le temps qu'ils passent sur la plateforme est enrichissant. 4 Et parmi ceux qui trouvent un sens sur les plateformes sociales, ils sont 79% more open à voir des publicités, 70% more engaged avec des publicités pertinentes, et 69% more likely to take action sur des publicités pertinentes. 4 C'est pourquoi l'attention sur Snapchat est choisie, et non disputée, et pourquoi les publicités sont plus efficaces pour capter l'attention et avoir un impact plus durable sur la marque.
« Ce que cette recherche renforce, c'est que dans l'économie actuelle, l'attention doit se mériter. Sur Snapchat, les gens viennent sur l'application pour se connecter et créer, ce qui donne aux marques l'occasion d'apparaître d'une manière qui semble bienvenue plutôt que disruptive. C'est ce type de réceptivité qui aide à transformer une création forte en résultats commerciaux qui peuvent se construire sur des mois, des années, et même toute une vie. »
Adrian Mulryan, VP, Global Agency & Strategic Accounts, Snap Inc.
« Pour les marketeurs, c'est un argument de poids pour regarder au-delà de la simple portée et se demander ce que les gens retiennent réellement d'une expérience publicitaire. Lorsqu'un format gagne une réelle attention et améliore la mémorisation, il crée une base plus solide pour la performance immédiate et le choix futur de la marque. Dans un environnement médiatique fragmenté, c'est la différence entre l'exposition et l'impact. »
Clive Record - Global President, Strategic Solutions and Partnerships
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