D'une campagne en RA à champion de la notoriété publicitaire : Danone exploite un potentiel inexploité sur Snapchat

Atteindre de nouveaux groupes cibles

Dans le secteur concurrentiel de l'agroalimentaire, il est essentiel pour les marques établies comme Danone de renforcer la notoriété de leur marque, d'atteindre de nouveaux groupes cibles aisés et de mettre en valeur la valeur de leurs produits. Face à ce défi, Danone et son agence média Wavemaker se sont aventurés sur de nouveaux terrains et ont lancé trois campagnes sur Snapchat pour ses marques Alpro, Volvic et Actimel, avec des résultats considérables. Contrairement aux plateformes de médias sociaux traditionnelles, Snapchat est utilisé quotidiennement par environ 15 millions d'utilisateur·rice·s actifs en Allemagne pour partager des moments complets et imparfaits avec leurs ami·e·s proches et leur famille. L'environnement idéal pour Danone pour atteindre un groupe cible plus jeune (18-34 ans).

Une approche de test à travers les marques

Danone a d'abord voulu tester Snapchat en tant que plateforme pour une campagne afin de pouvoir appliquer les enseignements pour la campagne suivante. C'était le moyen idéal de comprendre quels formats et quelles créations publicitaires ils devaient utiliser pour atteindre leurs objectifs. La première campagne visait à renforcer la notoriété des substituts de lait d'origine végétale d'Alpro, en particulier auprès des utilisateur·rice·s de 18 ans et plus. Alpro devait s'imposer comme un élément régulier de la routine du petit-déjeuner. Pour ce faire, six idées de petit-déjeuner individuelles, recettes comprises, ont été développées et diffusées à la communauté sous la forme de Snap Ads et de trois publicités. Danone a poursuivi sur cette lancée avec sa marque Actimel. Dans le cadre de la campagne existante « Actimel Power », le fabricant de produits alimentaires s'est à nouveau fixé des objectifs ambitieux, en s'adressant spécifiquement au groupe cible plus jeune (18-34 ans). Les formats à succès Snap Ad et Commercials ont été complétés par le format Story Ad, et une plus grande diversité créative a été ajoutée. Pour ce faire, du matériel visuel spécialement développé a été créé pour encore mieux toucher le jeune groupe cible. Fort du succès de la campagne Actimel, Danone et Wavemaker ont décidé de mettre en œuvre une troisième campagne pour le groupe cible des 18-34 ans. Pour la première fois, la technologie de réalité augmentée de Snapchat allait être utilisée. La portée de cette campagne était plus importante que celle d'Alpro et de Volvic. Danone a décidé d'utiliser la technologie de RA populaire auprès des Snapchatters et de déclencher ainsi un engouement autour de la recette d'une nouvelle boisson d'été Volvic : le Pink Drink. En plus d'une Story Ad et d'une publicité vidéo, Danone et Snapchat ont conçu une Lens en RA créative qui a permis aux Snapchatters de découvrir de manière ludique la recette et la bonne composition de la boisson. Autre levier de cette campagne, divers créateurs comme Naomi ou Muhi ont attiré l'attention sur la Lens et donc sur Volvic et sa nouvelle boisson d'été sur leurs plateformes.

Des résultats incroyables grâce aux enseignements mis en œuvre

Les trois campagnes ont obtenu des résultats incroyables. En appliquant les enseignements, ces résultats ont pu être optimisés sur différentes marques. Alpro : en plus de plus de 18 millions d'impressions sur une période de campagne de seulement deux semaines, Danone a également obtenu une augmentation de la notoriété publicitaire de sept points de pourcentage¹. Snapchat s'est avéré être un succès. La publicité avec un coût par vue de 0,03 € étant particulièrement efficace, l'un des enseignements a été de conserver absolument le format dans la prochaine campagne¹. Pour Actimel, cependant, des formats vidéo supplémentaires ont été ajoutés, de sorte qu'une approche multi-vidéo a été utilisée. Avec une couverture totale de 2,7 millions et une notoriété publicitaire d'Actimel de huit points de pourcentage, ainsi qu'une notoriété du message de +8 pts, cette campagne a également été un succès. La publicité a été particulièrement réussie avec un taux de visionnage remarquable de 70 % et une notoriété du message de +11 pts².

Pour Volvic, le mix a été élargi pour inclure une Lens en RA. La Lens en RA a atteint 2 millions de Snapchatters après une diffusion de deux semaines, et a enregistré plus de 30 millions d'impressions avec un temps de jeu de plus de 11 secondes. Au total, la campagne a touché 8 millions d'utilisateur·rice·s³. Avec l'activation sur Snapchat et l'utilisation de la RA, Danone a obtenu une augmentation de la notoriété publicitaire de 17 points de pourcentage et une fantastique intention d'action de +9 pts³.

Janina Bryant, Senior Media Strategy Manager chez Danone, déclare : « La combinaison de différents formats et l'utilisation de la technologie de RA ont notamment permis d'obtenir des résultats impressionnants. La prochaine Lens pour Actimel est déjà prévue pour octobre. »