28 janvier 2023
28 janvier 2023

Qu'est-ce que le marketing omnicanal et comment s'y prendre exactement ? (2023)

Le marketing omnicanal consiste à utiliser une combinaison de canaux pertinents intégrés pour diffuser des messages marketing d'une façon cohérente et délibérée.
Un canal de marketing est un moyen ou une plateforme en ligne ou hors ligne qu'une entreprise peut utiliser pour entrer en contact avec son audience cible et promouvoir ses produits et/ou services.  Il existe quatre principaux types de canal — payant, gratuit, numérique et traditionnel — qui comprennent des supports plus spécifiques tels que l'e-mail, les réseaux sociaux comme Snapchat, les panneaux publicitaires, les listes de diffusion et newsletters, les spots radio, les influenceurs, et plus encore.

Qu'il s'agisse d'expériences client déroutantes, de données mal gérées, de procédures inefficaces, de ciblage et de personnalisation médiocres, les défis auxquels la plupart des petites et moyennes entreprises sont confrontées lorsqu'elles définissent et orientent leur avenir marketing sont nombreux et décourageants. Heureusement, le marketing omnicanal incarne une approche qui peut fortement atténuer ces complexités.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est important de comprendre la différence entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal, deux termes souvent confondus.
Le marketing multicanal désigne la pratique consistant à utiliser plusieurs canaux pour atteindre les clients et commercialiser un produit ou un service. Il peut s'agir de canaux tels que l'e-mail, les réseaux sociaux, la publicité imprimée et les évènements en présentiel. L'objectif du marketing multicanal est d'offrir aux clients de multiples façons d'entrer en contact avec une marque et de leur faciliter la recherche et l'achat de produits.
Le marketing omnicanal, quant à lui, est une approche plus compréhensive qui vise à offrir aux clients une expérience fluide sur tous les canaux. Ce faisant, l'expérience du client est cohérente, qu'il interagisse avec une entreprise en ligne, en personne ou par téléphone.
Les trois principales différences entre le marketing multicanal et le marketing omnicanal :
  1. L'intégration : La principale différence entre le marketing multicanal et le marketing omnicanal est le niveau d'intégration entre les différents canaux. Le marketing multicanal utilise plusieurs canaux de manière moins intégrée, tandis que le marketing omnicanal vise à créer une expérience unifiée et cohérente pour les clients, quel que soit le canal qu'ils utilisent.
  2. L'expérience client : Le marketing omnicanal a pour objectif de créer une expérience client cohérente sur tous les canaux. Par opposition, le marketing multicanal peut donner lieu à une expérience client fragmentée, car les canaux ne sont pas nécessairement intégrés.
  3. Les données et analytiques : Le marketing omnicanal s'appuie sur la collecte et l'analyse de données sur tous les canaux pour comprendre le parcours du client et optimiser les efforts de marketing. Par exemple, une entreprise pourrait utiliser des données provenant de ses différents comptes sur les réseaux sociaux, de ses listes de membres ou d'abonnés et de leur activité, ainsi que des données des vente réalisées en boutique et/ou en ligne, dans le but d'améliorer l'expérience du client dans son ensemble. Le marketing multicanal n'a peut-être pas le même niveau d'intégration de données et peut ne pas être en mesure de fournir une compréhension aussi exhaustive du parcours du client.
En somme, la principale différence entre le marketing multicanal et le marketing omnicanal est que le marketing multicanal utilise plusieurs canaux de manière moins intégrée, tandis que le marketing omnicanal vise à créer une expérience fluide sur tous les canaux.

L'attribution omnicanale

Pour aller plus loin, explorons le terme « attribution omnicanale ». L'attribution omnicanale désigne le processus de détermination de la valeur et de l'impact de chaque point de contact (c'est-à-dire, lorsqu'une personne voit une publicité, ouvre un e-mail de marketing, etc.) dans le parcours du client, et sur tous les canaux. C'est un moyen de comprendre comment les différents canaux contribuent à l'expérience client globale et au succès d'une campagne de marketing.
Parmi les approches courantes de l'attribution omnicanale figurent les suivantes :
  1. L'attribution au premier contact : Cette approche attribue la valeur intégrale d'une conversion au premier contact que le client a eu avec la marque.
  2. L'attribution au dernier contact : Cette approche attribue valeur intégrale d'une conversion au dernier contact que le client a eu avec la marque.
  3. L'attribution linéaire : Cette approche attribue une valeur égale à chaque point de contact le long du parcours client.
  4. L'attribution décroissante dans le temps : Cette approche attribue plus de valeur aux points de contact qui se rapprochent le plus du moment de la conversion.
  5. L'attribution personnalisée : Cette approche permet aux entreprises d'attribuer des pondérations personnalisées aux différents points de contact en fonction de leur valeur perçue.
L'attribution omnicanale peut constituer un défi car elle nécessite le suivi et l'analyse des interactions client sur plusieurs canaux, y compris les canaux en ligne et hors ligne. Une stratégie d'attribution solide comprendra donc des outils d'analyse et de suivi adéquats afin de capturer des données exploitables, ce qui donnera aux marketeurs des informations susceptibles d'améliorer leurs efforts marketing et d'accroître le retour sur investissement de leurs campagnes.
Bien qu'il n'existe pas de méthode ou d'outil unique permettant de gérer tous les composants omnicanaux en même temps, les marketeurs vont en règle générale :
  • Mettre en place un suivi de conversion et des pixels (par exemple, le Snap Pixel) pour suivre l'activité des consommateurs et des clients.
  • Utiliser des cookies, des balises, des identifiants et/ou des codes UTM pour mesurer et tester l'efficacité de la publicité en ligne et des campagnes publicitaires en fonction du comportement des utilisateurs.
  • Intégrer la gestion de la relation client (CRM) et d'autres plateformes d'analyse dans leur processus de marketing afin de faciliter la collecte et le stockage des données client, qui peuvent ensuite être utilisées pour optimiser les processus de vente et de marketing et améliorer l'expérience client.

Les avantages de l'utilisation d'une approche marketing omnicanale

Maintenant que nous avons acquis une certaine compréhension du marketing omnicanal, passons en revue quelques-unes des solutions que cette approche offre aux défis marketing les plus courants (y compris ceux sur lesquels nous avons mis l'accent précédemment).
Le marketing omnicanal peut :
  • Participer à la création d'une expérience cohérente et logique pour les clients sur tous les canaux, ce qui peut contribuer à augmenter les niveaux de satisfaction et de fidélité des clients.
  • Permettre de suivre et d'analyser le comportement des clients sur tous les canaux, de sorte que les entreprises puissent mieux comprendre le parcours du client, suivre son comportement et identifier les possibilités d'amélioration.
  • Fournir une compréhension plus complète des préférences et des besoins des clients en collectant et en analysant les données sur tous les canaux, permettant aux entreprises de prendre des décisions fondées sur les données et à mieux répondre aux attentes de leurs clients.
  • Contribuer à rationaliser les initiatives marketing en permettant aux entreprises de disposer d'une plateforme unique (à nouveau, avec de multiples outils) pour gérer et coordonner les activités marketing sur tous les canaux.
  • Permettre aux entreprises de diffuser des messages plus ciblés et plus personnalisés, contribuant à accroître l'efficacité des campagnes de marketing en créant et en favorisant une relation plus solide et durable avec les clients.
  • Simplifier pour le clients la recherche et l'achat de produits en offrant une expérience fluide sur tous les canaux et en augmentant ainsi les ventes.
88 % des clients estiment que l'expérience qu'offre une entreprise est aussi importante que ses produits ou ses services. (Salesforce.com

Se lancer dans le marketing omnicanal

Après avoir bien saisi la nature contextuelle du marketing omnicanal, la mise en œuvre d'un plan d'action adapté à votre entreprise comporte huit étapes.
  1. Identifier votre audience cible : La première étape de tout effort marketing consiste à cerner votre audience cible. Cela vous aidera à déterminer les canaux les plus appropriés pour atteindre les clients désirés. Si vous vendez des meubles bon marché, par exemple, les étudiants et les jeunes qui commencent à vivre seuls pourraient être votre audience cible.
  2. Définir vos objectifs marketing : Fixez clairement vos objectifs marketing afin de déterminer les canaux et les tactiques sur lesquels vous concentrer dans vos efforts de marketing omnicanal. La notoriété de la marque est un exemple d'objectif marketing.
  3. Créer une stratégie de contenu : Élaborer une stratégie esquissant les types de contenu que vous allez créer et les canaux que vous allez utiliser pour le distribuer. Si vous vendez du matériel vidéo grand public à une jeune audience, par exemple, il serait judicieux que votre stratégie de contenu s'appuie sur le contenu généré par les utilisateurs (CGU) et sur les canaux des réseaux sociaux tels que Snapchat.
  4. Intégrer vos canaux : Assurez-vous que vos canaux fonctionnent harmonieusement ensemble et qu'il existe un message et une expérience de marque cohérents sur tous les canaux. Vous pouvez diffuser une publicité sur Snapchat combinée à une publicité imprimée, toutes les deux amenant sans encombre vers le catalogue produit de votre site web.
  5. Suivre et analyser les données : Utilisez des outils et des technologies pour suivre et analyser le comportement des clients sur tous les canaux afin de mieux comprendre le parcours client et d'optimiser vos efforts marketing. Snapchat for Business offre des fonctionnalités solides dans ce sens ; Google Analytics en serait un autre exemple.
  6. Tester et optimiser : Testez et optimisez régulièrement vos efforts de marketing afin de vous assurer d'obtenir les meilleurs résultats possibles. Effectuez des tests A/B de différents messages et appels à l'action, ou expérimentez avec différents canaux. Diffusez par exemple deux publicités sur Snapchat (c'est-à-dire, publicités A et B) avec le même message mais des images différentes, analysez leurs rendements respectifs et continuez à utiliser la publicité gagnante. Répétez le cycle pour continuer à améliorer votre rendement publicitaire global.
  7. Favoriser l'engagement des clients : Afin de mieux comprendre vos clients et d'améliorer l'expérience client globale, encouragez l'engagement des clients sur tous les canaux et permettez-leur de fournir facilement des commentaires et des évaluations. L'utilisation de blogs et des publications organiques sur les réseaux sociaux est idéale à cet effet.
  8. Mesurer et analyser les résultats : Mesurez et analysez régulièrement les résultats de vos efforts de marketing omnicanal afin de comprendre ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré. Utilisez ces informations pour prendre des décisions optimisées fondées sur les données et maximiser vos efforts de marketing à l'avenir. Vous pouvez par exemple surveiller le rendement de vos publicités sur Snapchat et utiliser ces informations pour améliorer vos campagnes au fil du temps.

Créer une campagne marketing omnicanal

Une stratégie de campagne marketing omnicanal crée une expérience de marque fluide pour les clients en s'assurant que votre marque est représentée de manière cohérente à travers des messages, des visuels et des déclarations de principe sur tous les canaux, plateformes et appareils. En montrant aux clients que vous êtes présent sur tous les canaux et plateformes qu'ils ont l'habitude de fréquenter, ils seront convaincus que vous leur offrirez une expérience client similaire et familière, quel que soit le lieu et la façon dont ils vous rencontrent. Voici comment :
  1. Commencez par construire votre site web et canaux de réseaux sociaux : Gardez à l'esprit que vous devez avoir un processus de gestion cohérente du contenu et les ressources nécessaires pour gérer les cycles de retour d'information que ces moyens véhiculent. En d'autres termes, vous devez être prêt(e) à communiquer de manière efficace et cohérente avec vos visiteurs et vos clients.
  2. Envisagez de créer une application : Si ce n'est que pour vous assurer d'avoir une légitimité commerciale pour faire cet effort et réfléchir prudemment à ses fonctionnalités sur la base de l'expérience utilisateur que vous souhaitez proposer et des résultats que vous espérez.
  3. Pensez toujours au client en premier : N'ajoutez des canaux à votre univers omnicanal que lorsqu'ils améliorent l'expérience client d'une manière ou d'une autre. Si c'est le cas, chaque augmentation profitera à vos résultats finaux.
  4. Soyez cohérent(e) avec vos messages : Soyez suffisamment souple pour vous adapter aux particularités et aux limites des différentes plateformes sur lesquelles vous vous engagez sans pour autant altérer votre message et votre identité de marque. Dotez votre marque d'une voix qui laisse une certaine marge de manœuvre en termes de langage et évitez la duplication pure et simple (les moteurs de recherche et les plateformes sociales remarquent souvent et pénalisent la répétition exacte).
  5. Tirez toujours parti des appels à l'action : Lorsque vous communiquez avec vos clients (par le biais d'une publicité, une publication organique, un message privé, un appel téléphonique ou un e-mail), pensez à inclure un appel à l'action pertinent. Ainsi, l'appel à l'action d'une publicité sur les réseaux sociaux devrait mener sur un site web mobile plutôt que sur la version de bureau, dans la mesure où il est raisonnable de supposer que la plupart des personnes affichent cette publicité sur un appareil mobile. Veillez à ce que vos appels à l'action soient suffisamment adaptés au contexte pour prolonger l'expérience fluide que vous avez fournie partout ailleurs.
Le marketing omnicanal peut générer près de 6 fois plus de ventes que le marketing monocanal. (Omnisend

Marketing omnicanal et vente au détail

Entre les avancées technologiques, l'évolution des demandes des clients et l'adaptation des comportements d'achat (notamment la migration du shopping hors ligne vers le shopping en ligne), les détaillants doivent s'adapter aux défis pour survivre. Les entreprises qui se maintiennent à flot et prospèrent ont pris conscience du besoin de proposer des expériences personnalisées à leurs clients et d'utiliser des stratégies omnicanales de commerce de détail pour attirer et fidéliser leur clientèle.
Une stratégie de commerce de détail omnicanal améliore l'expérience client et fournit davantage de canaux pour les achats des clients via les dispositifs mobiles, le web et en magasin, permettant aux détaillants d'obtenir une plus grande disponibilité, d'intégrer les points de contact numériques et de stimuler le trafic et les ventes.

Exemples de marketing omnicanal en action

La théorie, c'est bien, mais comment le marketing omnicanal se traduit-il dans la pratique ? Examinons deux exemples hypothétiques de mise en œuvre, suivis de quelques exemples concrets.
Magasin de jeux vidéo
Afin de mettre en avant les nouveaux titres récemment ajoutés à leur inventaire, un magasin de jeux vidéo en ligne peut créer un profil public sur Snapchat et faire des publications contenant des clips de jeu vidéo. Les publications pourraient inciter les internautes à se rendre sur le site web de la boutique et s'abonner à la liste de diffusion afin de recevoir des mises à jour régulières sur les nouveaux titres, des avis, des conseils, etc. Les newsletters de l'entreprise et les campagnes supplémentaires sur les réseaux sociaux - payantes ou organiques - peuvent inclure des liens pour acheter ainsi que pour accéder aux concours en ligne et hors ligne, à des évènements physiques d'activation de la marque, et autres.
Service de billetterie d'événements
Un service de billetterie en ligne diffuse une publicité sur Snapchat faisant la promotion d'un spectacle à venir. La publicité conduit les fans sur le site web du service, où les utilisateurs peuvent s'inscrire à son programme de parrainage grâce à un formulaire. Lorsque la personne adhère au programme, elle reçoit un e-mail personnalisé de bienvenue du service, l'invitant à télécharger son application mobile. Ensuite, en guise de récompense pour s'être connectée à l'application, la personne reçoit un code promo ou un coupon pour des produits dérivés de l'artiste, ainsi qu'un widget de partage sur les réseaux sociaux lui permettant de partager avec son cercle proche ses artistes préférés et leurs spectacles à venir.
Les marketeurs qui utilisent trois canaux ou plus dans une campagne obtiennent un taux de commande 494 % plus élevé que ceux qui utilisent une campagne monocanal. (Omnisend

Tendances dans le marketing omnicanal

En prêtant attention aux tendances du marketing omnicanal, les entreprises peuvent rester compétitives et pertinentes sur un marché en constante évolution. En se tenant informées de manière proactive, les entreprises peuvent identifier de nouvelles opportunités pour communiquer auprès de leurs clients, et adapter leurs efforts marketing en conséquence.
Les tendances dans le marketing omnicanal peuvent également donner un aperçu des technologies et des tactiques émergentes que les entreprises peuvent utiliser pour améliorer leurs résultats marketing. En voici quelques-unes à examiner :
  1. La personnalisation : On observe une tendance croissante vers la personnalisation du marketing omnicanal. Cela implique l'utilisation de données et des analytiques pour diffuser des messages personnalisés et ciblés aux clients à travers tous les canaux.
  2. L'utilisation de l'intelligence artificielle : L'intelligence artificielle (IA) est de plus en plus utilisée pour optimiser les efforts de marketing omnicanal. L'IA peut aider à analyser les données des clients et fournir des informations pour le ciblage et la segmentation, ainsi que pour automatiser certaines tâches de marketing. Chap GPT est aujourd'hui une option très populaire dans ce domaine.
  3. L'omniprésence du mobile : S'adapter aux appareils mobiles à l'expérience mobile devient de plus en plus important dans le parcours client omnicanal. Ainsi les entreprises se concentrent sur une optimisation spécifique au mobile et développent des campagnes spécifiques au mobile en conséquence.
  4. L'intégration des réseaux sociaux : Les réseaux sociaux jouent à présent un rôle plus important dans le marketing omnicanal, car les entreprises cherchent à intégrer les réseaux sociaux dans leurs efforts marketing globaux de façon significative et quantifiable.
  5. Le contenu vidéo : Le contenu vidéo continue de s'imposer comme le moyen le plus efficace de communiquer avec ses clients sur tous les canaux. Les entreprises utilisent la vidéo pour raconter l'histoire de leur marque et présenter leurs produits et services, et intègrent également du contenu vidéo généré par les utilisateurs pour renforcer leurs efforts.
  6. L'optimisation de recherche vocale : À mesure que l'utilisation des assistants vocaux tels qu'Alexa d'Amazon et Google Home se répand, les entreprises optimisent leurs efforts marketing pour la recherche vocale. Cela implique d'optimiser le contenu pour les mots-clés à longue traîne et de créer pour les assistants vocaux un contenu facile à comprendre et à diffuser.
Faire un effort conscient pour suivre et comprendre les tendances du marketing omnicanal peut aider les entreprises à garder une longueur d'avance et à s'assurer que leurs efforts marketing restent efficaces et pertinents.

Snapchat peut contribuer au succès de votre campagne de marketing omnicanal

Vous commercialisez des produits et/ou des services auprès des jeunes ? Alors, Snapchat peut avoir un impact majeur sur votre stratégie omnicanale. Nous offrons accès à une audience mondiale plus jeune et très engagée, sans équivalent sur les autres réseaux sociaux. 9 jeunes sur 10 sont sur Snapchat³, et ils ouvrent Snapchat plus de 30 fois par jour⁴ pour partager activement leur vie avec leurs amis proches et la famille, envoyant plus de 4 milliards de messages par jour.⁵ De plus, l'activité de bouche-à-oreille contribue à faire de Snapchat la plateforme n° 1 préférée par les gens pour partager les expériences de shopping et leurs achats.⁶
En intégrant Snapchat à votre stratégie de marketing omnicanal, vous pouvez diversifier votre rayonnement et communiquer auprès de nouveaux publics. La mise en place de votre première publicité sur Snapchat est un processus relativement rapide et peu contraignant en 5 étapes :
  1. Choisissez votre objectif : Choisissez parmi la notoriété, la génération de prospects, les installations d'application mobile ou les ventes en ligne.
  2. Définissez votre budget : Visualisez vos résultats estimés en fonction du montant que vous avez l'intention de dépenser. Démarrez et arrêtez votre publicité à tout moment et fixez et contrôlez vos limites de dépenses quotidiennes et cumulées.
  3. Développez votre audience : Définissez par des donnés démographiques et de centres d'intérêt les clients potentiels que vous souhaitez atteindre.
  4. Personnalisez vos créations publicitaires : Combinez une photo ou une vidéo, un message concis et un appel à l'action afin de rendre votre publicité percutante.
  5. Vérifiez vos résultats : Consultez le comportement de votre publicité à tout moment et utilisez les informations pour augmenter son efficacité.
1 Source : « Rapport de Salesforce : Près de 90 % des acheteurs affirment que l'expérience d'une entreprise est aussi importante que ses produits ou ses services », 10 mai 2022, Salesforce, [salesforce.com]

2 Source : « Que pouvons-nous apprendre des statistiques omnicanales pour 2022 », 5 avril 2022, Bernard Meyer, [omnisend.com]

3 90 % des 13 à 24 ans dans + de 20 pays. Données internes de Snap Inc. au deuxième trimestre 2022. Le taux de pénétration est calculé en divisant le nombre d'utilisateurs actifs mensuels par les estimations de population en 2021 provenant des projections de la population mondiale des Nations Unies en 2022.

4 En moyenne. Données internes de Snap Inc. au quatrième trimestre 2020. (Statistiques complètes : en moyenne, les Snapchatters ont ouvert Snapchat plus de 30 fois par jour au quatrième trimestre 2020.) (Source : Données interne de Snap Inc.)

5 En moyenne. Données internes de Snap Inc. au premier trimestre 2020. Voir les documents publics de Snap Inc. auprès de la SEC. (Source : Données internes de Snap Inc.)

6 Étude mondiale de 2022 commandée à Crowd DNA par Snap Inc. | Base : Gen Z - Snapchatters quotidiens = 2 092 Quotidiens sur TikTok = 2 223 Quotidiens sur Instagram = 2 150 Quotidiens sur Facebook = 1 227 Quotidiens sur Messenger = 1 088 Quotidiens sur Whatsapp = 1 554 Quotidiens sur Twitter = 1 101 | Q : Parmi les moments suivants, quels sont ceux que vous aimez partager ou célébrer sur chaque application ? (NET : Quand j'ai acheté quelque chose que j'aime, quand je fais du shopping) (Source : Snap Inc.)