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Qu'est-ce que le marketing de marque ? Une explication détaillée (2023)

Face à une concurrence tenace et à des consommateurs distraits et inconstants, il est plus que jamais essentiel de maîtriser et de mettre en œuvre le marketing de marque. Votre entreprise est-elle prête à se démarquer ?
Le marketing marque se concentre sur la création et la promotion de l'identité de marque d'un produit, d'un service ou d'une entreprise. Il a pour but d'établir une présence forte et positive sur le marché, de développer la notoriété de la marque et de différencier ses produits ou services de ceux des concurrents.
Le marketing de marque peut englober des activités telles que le développement et la communication du message et des valeurs de la marque, la création d'une identité visuelle pour la marque (comme un logo et un design d'emballage) et la mise en œuvre de campagnes de marketing qui s'alignent sur l'image de la marque.
La finalité du marketing de marque est de créer un lien émotionnel fort entre le client et la marque, ce qui se traduira inévitablement par la fidélisation de la clientèle et le succès à long terme de l'entreprise.

Composants du marketing de marque

Afin de mieux en saisir les subtilités, examinons certains composants clés du marketing de marque.

Attributs de la marque

Les attributs de la marque correspondent aux caractéristiques ou traits distinctifs d'une marque qui la différencient de ses concurrents et qui contribuent à établir son identité. Les attributs de la marque peuvent comprendre des éléments tangibles aussi bien qu'intangibles :
  • Les attributs tangibles de la marque sont les caractéristiques physiques de la marque ou du produit, tels que son emballage, son design et sa fonctionnalité.
  • Les attributs intangibles de la marque sont plus abstraits et concernent les associations émotionnelles et psychologiques entre les clients et la marque. Ils peuvent inclure des éléments tels que les valeurs et la personnalité de la marque, ainsi que le service à la clientèle.
Prenons l'exemple du client de Snap Rock ‘Em Socks.
  • Les attributs tangibles de la marque comprennent une vaste sélection de modèles de chaussettes reprenant les thèmes et les tendances les plus récents, ainsi qu'un logo simple et percutant qui ne détourne pas l'attention du produit lui-même.
  • Les attributs intangibles de la marque comprennent le respect de l'individualisme ainsi qu'une vision éclairée des plus grands succès de la culture pop et de leur attrait auprès d'un large éventail de publics.

Capital de marque

Plusieurs facteurs peuvent contribuer au capital de la marque, notamment la notoriété, la réputation et les associations. Par exemple, une marque qui fabrique depuis longtemps des produits de haute qualité et qui offre un excellent service client est susceptible d'avoir un capital de marque plus solide.
Plusieurs facteurs peuvent contribuer au capital de la marque, notamment la notoriété, la réputation et les associations. Par exemple, une marque qui fabrique depuis longtemps des produits de haute qualité et qui offre un excellent service client est susceptible d'avoir un capital de marque plus solide.
La valeur du capital intrinsèque d'une marque peut être considérable, car elle peut influencer le prix que les clients seraient prêts à payer pour un produit ou un service ainsi que leur fidélité envers la marque elle-même. Les entreprises peuvent s'efforcer de créer et de conserver le capital intrinsèque de la marque en déployant des efforts cohérents en matière d'image de marque et de marketing, mais aussi en tenant leurs promesses de marque et en offrant d'excellentes expériences client.

La relation marque/consommateur

La relation marque/consommateur est définie par la dynamique entre une marque et ses clients, c'est-à-dire la manière dont une marque interagit avec ses clients et les interpelle, ainsi que la façon dont les clients perçoivent et apprécient la marque.
Les marques peuvent établir et nourrir une relation solide avec leurs clients de différentes manières, notamment en fournissant un excellent service client, en communiquant régulièrement avec eux et en recueillant leurs commentaires, mais aussi en tenant systématiquement les promesses de la marque. En entretenant la relation entre la marque et le consommateur, les entreprises peuvent fidéliser la clientèle et augmenter le succès à long terme de la marque.

Objectifs du marketing de la marque

Le marketing de marque est un aspect crucial de la stratégie de marketing d'une entreprise, car il contribue à établir et à maintenir une présence forte sur le marché, à différencier l'entreprise de ses concurrents et à fidéliser les clients. Voici quelques-uns de ses principaux avantages :
  • Augmentation de la notoriété de la marque : Le marketing de marque peut aider à établir et à accroître la notoriété de la marque sur le marché, ce qui peut se traduire par un plus grand nombre de clients et une augmentation des ventes.
  • Différenciation : En créant une identité de marque unique et cohérente, les entreprises peuvent se différencier de leurs concurrents et se démarquer sur le marché.
  • Fidélisation de la clientèle : Une marque forte peut créer une clientèle fidélisée, car les clients sont plus susceptibles de continuer à acheter auprès d'une marque en laquelle ils ont confiance et avec laquelle ils entretiennent une relation positive.
  • Augmentation de la valeur : Une marque forte peut augmenter la valeur perçue d'un produit ou service, ce qui peut entraîner une hausse des prix et une augmentation des bénéfices.
  • Confiance et crédibilité : Une marque bien établie peut conférer de la crédibilité et de la confiance à une entreprise, contribuant à attirer et fidéliser les clients.

Les objectifs du marketing de marque sont des buts spécifiques qu'une entreprise espère atteindre grâce à ses efforts de marketing de marque, et doivent être spécifiques, quantifiables, réalisables, pertinents et limités dans le temps (SMART en anglais). Voici quelques exemples d'objectifs du marketing de marque et de leurs buts respectifs :
  • Accentuer la notoriété de la marque : Augmenter le nombre de personnes qui connaissent votre marque et ses produits ou services.
  • Augmenter la fidélisation des clients : Encourager les clients à continuer d'acheter auprès de votre marque et les décourager de passer à un concurrent.
  • Différencier la marque des concurrents : Positionner votre marque comme unique et exceptionnelle par rapport à ses concurrents sur le marché.
  • Augmenter les ventes : Maximiser les revenus associés aux produits ou services commercialisés par votre marque.
  • Faire de la marque un leader du secteur : Positionner votre marque en tant que leader et source de confiance dans son secteur.
En fixant des objectifs clairs en matière de marketing de marque, les entreprises peuvent mieux calibrer leurs efforts et en suivre l'évolution vers la réalisation de leurs objectifs.

Défis et écueils éventuels du marketing de marque

Comme tout exercice visant à changer la donne dans le monde des affaires, le marketing de marque est confronté à différents défis qui doivent être pris en compte lors de l'élaboration de votre propre approche. Il s'agit notamment de :
  • Concurrence : Il existe souvent beaucoup de concurrence sur le marché, ce qui peut empêcher une marque de se démarquer et d'attirer des clients.
  • Évolution des préférences des consommateurs : Les préférences et les tendances dans la consommation peuvent évoluer rapidement, ce qui peut compliquer la tâche pour une marque de suivre le rythme et rester dans la course.
  • Ressources limitées : Beaucoup d'entreprises ont un budget marketing limité, ce qui peut rendre difficile la mise en œuvre de campagnes de marketing de marque à grande échelle.
  • Difficulté à mesurer l'efficacité : Il peut être difficile de mesurer l'efficacité des efforts de marketing de marque et de déterminer le retour sur investissement.
  • Protéger la réputation de la marque : Des événements négatifs ou des problèmes (tels que le rappel d'un produit ou une controverse publique) peuvent nuire à la réputation d'une marque et rendre difficile le rétablissement de l'activité commerciale.
  • Rester fidèle à la marque : Au fur et à mesure qu'une entreprise se développe et évolue, il peut être difficile de maintenir la cohérence dans la communication et l’identité de la marque.
Parallèlement à ces défis, prêtez une attention toute particulière à ces écueils et assurez-vous de les éviter par tous les moyens :
  • Créations incohérentes : La cohérence visuelle de votre marque ainsi que la voix et le ton que vous utilisez dans votre communication doivent constituer un front unifié. Les divergences ne sont pas souhaitables et ne servent qu'à limiter l'efficacité de votre marque et à semer la confusion chez les consommateurs.
  • Greenwashing : Cette pratique trompeuse consiste à présenter un produit, un service et/ou une marque comme étant respectueux de l'environnement alors qu'il ne l'est pas.
  • Promotion forcée de la vertu : Le recours à la vertu est la manifestation publique d'une rectitude morale démontrable. Ne prêchez pas ce que vous ne pratiquez pas.
  • Chasse aux tendances : Bien qu'il soit toujours recommandé de suivre de près les tendances en matière de marketing de marque, ne suivez ou n'adaptez que celles qui se conforment au caractère, à la mission et aux objectifs de votre entreprise. Si vous allez trop loin, cela aura un impact négatif sur votre marque et décevra les clients.

Élaborer une stratégie de marketing de marque

Une stratégie de marque est un plan qui décrit les actions et les décisions qu'une entreprise entreprendra pour construire et maintenir une présence forte de la marque sur le marché. Elle comprend les objectifs, l'audience cible, la communication et les tactiques dont se servira l'entreprise pour créer et promouvoir sa marque. Suivez ces étapes pour créer une stratégie globale de marque qui guidera vos efforts de branding et de marketing et vous aidera à obtenir une présence de marque forte et cohérente sur le marché :
  1. Définissez la mission et les valeurs de votre marque : Déterminez l'objectif de votre marque et les valeurs qu'elle représente.
  2. Identifiez votre audience cible : Déterminez qui est votre client idéal et quels sont ses besoins et préférences.
  3. Élaborez votre message de marque : Créez une stratégie de communication claire et cohérente qui illustre la mission et les valeurs de votre marque, trouvant un écho auprès de votre audience cible.
  4. Créez une identité visuelle : Élaborez une identité visuelle pour votre marque (notamment un logo, une palette de couleurs et une typographie) qui reflète la personnalité et les valeurs de votre marque.
  5. Déterminez le positionnement de votre marque : Identifiez en quoi votre marque se distingue de ses concurrents et comment elle se positionnera sur le marché.
  6. Élaborez un plan d'action : Élaborez un plan précisant les actions et les tactiques spécifiques que vous adopterez pour construire et promouvoir votre marque.

Démarrez avec le marketing de marque en 5 étapes

1. Comprendre la mission de votre marque


La mission d'une marque est la raison pour laquelle une marque existe au-delà de la simple vente de produits ou de services. Elle concerne la valeur ou l'impact que la marque entend avoir sur ses clients, ses employés et la communauté au sens large.
Une mission de marque claire et porteuse de sens peut aider à différencier votre marque de ses concurrents et à établir un lien émotionnel fort avec son public. Elle peut également servir de guide pour les décisions marketing et commerciales, permettant de s'assurer qu'elles sont conformes aux valeurs et aux objectifs de la marque.
Pour mieux comprendre la mission de votre marque, il convient de poser des questions telles que :
  • Quelle valeur apporte notre marque à nos clients ?
  • Quel impact souhaitons-nous avoir sur nos clients, nos employés et la communauté au sens large ?
  • Quelles sont nos valeurs fondamentales en tant que marque ?
  • Dans quelle mesure nos produits ou services rejoignent-ils la mission de notre marque ?
En répondant à ces questions, vous parviendrez à mieux comprendre la mission de votre marque et à l'utiliser pour orienter vos efforts de branding et de marketing.

2. Etudiez votre marché cible


En utilisant les informations obtenues grâce aux études de marché, les entreprises peuvent mieux comprendre leur marché cible et adapter leurs efforts de marque et de marketing en conséquence. Pour guider vos efforts :
  1. Identifiez votre marché cible : Déterminez qui est votre client idéal, notamment sa catégorie démographique, ses intérêts et ses besoins.
  2. Recueillez des données : Collectez des données sur votre marché cible à l'aide de diverses méthodes, allant des enquêtes et groupes de discussion à la recherche en ligne.
  3. Analysez les données : Utilisez les données collectées pour mieux connaître les préférences, les comportements et les attitudes de votre marché cible.
  4. Utilisez ces informations pour orienter vos efforts de branding et de marketing : Utilisez les informations obtenues grâce à votre étude de marché pour orienter vos stratégies de branding et de marketing, notamment le message, le positionnement et l'audience cible.

3. Définissez et vendez votre histoire


L'histoire d'une marque est le récit qui en entoure la genèse et le développement. Elle permet d'en établir l'identité et la personnalité. Elle comprend les valeurs de la marque, sa mission et ses arguments de vente uniques. En définissant et en communiquant efficacement l'histoire de votre marque, vous créerez un lien émotionnel fort avec votre audience et différencierez davantage votre entreprise de ses concurrents. Pour rendre votre histoire percutante :
  1. Définissez les valeurs de votre marque : Déterminez les valeurs auxquelles votre marque accorde le plus d'importance et qui la distinguent de ses concurrents.
  2. Élaborez votre message de marque : Créez une stratégie de communication claire et cohérente qui reflète les valeurs et les arguments de vente uniques de votre marque.
  3. Communiquez l'histoire de votre marque : Utilisez plusieurs canaux de marketing (tels que les réseaux sociaux, les campagnes de mailing et le marketing de contenu) pour partager l'histoire de votre marque avec votre audience cible.
  4. Interpellez votre audience : Encouragez votre audience à interagir avec l'histoire de votre marque en sollicitant sans tarder des ressentis et des réponses à vos commentaires et questions.

4. Renseignez-vous sur la concurrence


Vous arriverez à mieux positionne votre marque sur le marché, à identifier les opportunités de vous démarquer et à développer des campagnes de branding et de marketing plus efficaces si vous analysez les forces, les faiblesses et les stratégies de vos concurents.
  • Identifiez vos concurrents : Déterminez qui sont vos principaux concurrents sur le marché, aussi bien les concurrents directs qu'indirects.
  • Faites des recherches sur vos concurrents : Recueillez des informations sur vos concurrents, en particulier sur leurs produits ou services, leurs stratégies de prix, leur audience cible et leurs stratégies de marketing.
  • Analysez vos concurrents : Utilisez les informations recueillies pour mieux comprendre les forces et les faiblesses de vos concurrents, ainsi que leur positionnement sur le marché.

5. Elaborez une charte de marque


Une charte de marque est un ensemble de règles et de directives qui décrivent comment la marque doit être représentée dans tous les efforts de marketing et de communication. 
Une solide charte de la marque garantit la cohérence dans les efforts de branding et de marketing, permettant de les aligner sur l'identité et le message de votre marque et contribuant grandement à établir une présence de marque forte et cohérente sur le marché. Afin de créer la charte de marque spécifique à votre entreprise :
  • Définissez le message de votre marque : Déterminez les messages clés que vous souhaitez véhiculer à travers vos efforts de branding et de marketing.
  • Développez votre identité visuelle : Choisissez une palette de couleurs, une typographie et un logo qui illustrent la personnalité et les valeurs de votre marque.
  • Adoptez un ton de voix : Établissez un ton de voix cohérent qui reflète la personnalité et les valeurs de votre marque et qui sera utilisé dans tous les efforts de communication.
  • Rassemblez le tout : Rédigez un document reprenant tous les éléments ci-dessus qui servira de référence à tous les efforts de branding et de marketing.

Bonnes pratiques et tendances en matière de marketing de marque

Afin de vous assurer que la mise en œuvre de votre marketing de marque est optimale, vérifiez les résultats du processus en 5 étapes que nous venons de d'aborder par rapport à ces bonnes pratiques :
  • Bien comprendre votre audience cible : Identifiez qui est votre public cible, ses besoins et ce qui les motive à acheter vos produits ou services.
  • Développez une identité de marque forte : Élaborez une identité de marque forte qui différencie votre entreprise de vos concurrents. Cela implique de créer un message de marque et une identité visuelle cohérents.
  • Tissez des liens : Établir des relations avec les clients et les autres parties prenantes est essentiel pour le succès d'une marque. Cela peut se faire par la création de communautés, le marketing d'influence et les relations publiques.
  • Créez du contenu attrayant et engageant : Le marketing de contenu est un élément essentiel de toute stratégie de marketing de marque. Interpellez votre audience cible en élaborant un contenu pertinent, intéressant et convaincant.
  • Utilisez une combinaison de canaux : Associez différents canaux pour atteindre votre audience cible, en particulier les réseaux sociaux, l'e-mail et la publicité traditionnelle.
  • Investissez dans le référencement, le SEM et le PPC : Cela peut contribuer à accroître la visibilité, à générer du trafic, à améliorer l'identification de la marque et, par conséquent, à augmenter les conversions.
  • Mesurez, analysez et itérez : Mesurez et analysez régulièrement les résultats de vos efforts de marketing et utilisez ces informations pour améliorer votre stratégie.
  • Soyez authentique et transparent : Il est essentiel dans le marketing de marque d'instaurer la confiance. Soyez honnête, clair et direct dans vos efforts de marketing.
  • Soyez cohérent : La cohérence est essentielle en matière de marketing de marque. Cela implique de maintenir la cohérence dans tous les messages de marketing, les visuels et les campagnes au fil du temps.
  • Faites place à l'innovation : Gardez un œil sur les dernières tendances, les technologies et les innovations et réfléchissez à comment les intégrer à votre stratégie de marketing de marque.
En plus de suivre les bonnes pratiques, il est important de se tenir au courant des tendances en matière de marketing de marque et de rester suffisamment souple pour pivoter en conséquence dès lors qu'une tendance donnée s'avère bénéfique pour vos objectifs commerciaux. Quelques tendances actuelles à examiner :
  • Personnalisation : Avec l'essor de la data et de la technologie, les marques se servent de la personnalisation pour créer des expériences sur mesure pour les clients. Cela inclut l'utilisation des données des clients pour créer des recommandations, des offres et des messages personnalisés.
  • Marketing d'influence : Le marketing d'influence est de plus en plus populaire, car les consommateurs font davantage confiance aux opinions des influenceurs qu'ils suivent.
  • Authenticité : Les consommateurs apprécient de plus en plus l'authenticité et la transparence des marques. Cela conduit les marques à être plus ouvertes et honnêtes dans leurs efforts de marketing.
  • Expériences interactives et immersives : Les marques se tournent vers les expériences interactives et immersives pour engager les clients et créer un lien plus profond avec leur marque.
  • Marketing vidéo : La vidéo est en train de devenir un outil de marketing toujours plus important, les marques utilisent la vidéo pour raconter des histoires, éduquer et divertir.
  • Optimisation de la recherche vocale : Avec la popularité croissante des appareils à commande vocale tels qu'Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod, les marques optimisent leur marketing et leur contenu pour la recherche vocale.
  • Chatbots : Les marques utilisent des chatbots pour le service à la clientèle ainsi que pour automatiser les interactions de routine avec les clients.
  • Micro-moments : Les marques ciblent les brefs moments pendant lesquels les clients cherchent des réponses ou des solutions à la question qu'ils se posent à un moment précis, que ce soit en boutique ou sur un site web.
  • Responsabilité sociale des entreprises : Les consommateurs sont plus intéressés à acheter auprès de marques qui ont un impact positif sur la société et l'environnement. Ainsi, de plus en plus de marques mettent en avant leurs initiatives de responsabilité sociale et environnementale dans leur marketing.
  • La réalité virtuelle et la réalité augmentée : Les marques expérimentent de plus en plus avec la réalité virtuelle et la réalité augmentée pour offrir des expériences uniques et immersives aux clients.
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