Qu’est-ce que les Zoomers attendent des marques ?

Les Zoomers ne sont plus des enfants. En fait, c’est la nouvelle génération de consommateurs à laquelle doivent penser les grandes marques, les petites et moyennes entreprises, et les spécialistes du marketing. Avec un pouvoir d’achat collectif estimé à 463 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis, et 853 milliards de dollars au niveau mondial (ça fait beaucoup de pouvoir d’achat !), les entrepreneurs et les spécialistes du marketing commencent à en tenir compte.

La question ici n’est pas pourquoi vous devez commercialiser auprès des Zoomers, mais comment vous devez commercialiser auprès d’eux. À la différence des générations précédentes, ces consommateurs sont des natifs du numérique qui ont grandi à une époque différente, notamment avec la pandémie qui a perturbé les événements marquants comme la remise des diplômes et le premier emploi. 

Les Zoomers ont besoin d’une stratégie de planification des médias et de communication à jour, qui est non seulement authentique, mais qui cadre avec la vie qu’ils mènent. Selon les résultats de notre récente étude menée en partenariat avec l’équipe de recherche mondiale d’Omnicom Media Group (OMG), le contexte est important pour cette génération, ainsi que la façon dont les marques se présentent à travers leurs messages et leurs choix de médias. 

Si les marques maîtrisent ces deux concepts, elles sont déjà gagnantes. Ne vous inquiétez pas, il ne s’agit pas d’une refonte complète du plan, mais plutôt d’un ajustement significatif de votre processus de planification qui vous aidera à changer la donne.

Et si vous avez une petite ou moyenne entreprise, vous trouverez quand même quelques conseils utiles dans cet article de blog. Alors, restez avec nous.

Oui, nous savons tous que cette génération consomme plus de contenu numérique que les autres. Une des découvertes majeures de notre récente étude a été simplement de comprendre « pourquoi » il en est ainsi. 

Une analyse des motivations a révélé une relation beaucoup plus complexe avec le contenu numérique et social que pour les autres générations. La consommation de contenu par les Zoomers est motivée par un désir de se tenir à jour, et cette génération cherche du contenu qui correspond à ses valeurs, lui remonte le moral et stimule son engagement, tandis que les motivations des autres générations sont moins complexes, mettant davantage l’accent sur le fait de rester à niveau avec les autres et les actualités.

S’ils ont des attentes aussi élevées en matière de contenu, est-ce qu’il y a une plateforme qui leur convient ? La réponse est simple : c’est oui. Snapchat transmet les émotions recherchées par les Zoomers, et le fait systématiquement sur toute la plateforme, aussi bien dans Découvrir que les Stories et via l’appareil photo. 

N’oubliez pas que c’est un groupe qui joue un rôle majeur dans cette statistique époustouflante : Les Snapchatters ouvrent l’application plus de 30 fois par jour et envoient plus de 4 milliards de messages, appelés Snaps, à leurs amis proches et à leur famille.

Rien n’échappe à ces jeunes ! C’est une génération qui s’y connait en marketing numérique, puisque nombre d’entre eux se livrent à la création de leur « marque personnelle » en ligne. Environ les trois quarts des Zoomers disent qu’ils sont plus susceptibles d’être fidèles à une entreprise qui prend la parole sur les questions sociales, qui publie des informations ou qui a des publicités sur le thème du changement social.¹

Cette génération s’intéresse à de nombreuses questions. Et cela est ressorti pour tous les marchés que nous avons étudiés. 

Les Zoomers attendent des marques qu’elles soient le moteur du changement social et font attention aux pratiques équitables en matière de travail, à l’inclusivité et à la durabilité. Il y a plusieurs manières pour les marques de créer du contenu à impact social qui met l’accent sur la façon dont sont traités les personnes, l’environnement et le produit. La diversité s’est également révélée être un moteur d’incidence sociale important pour cette génération, que ce soit en termes de valeurs ou d’appartenance.

Les petites et moyennes entreprises peuvent aussi surfer sur cette vague. Elles peuvent réfléchir à la façon dont leurs produits et services s'accordent avec les valeurs des Zoomers et mettre ces messages en avant dans leur Profil public ainsi que leurs publicités. Et grâce aux capacités de ciblage de Snapchat, elles peuvent se concentrer sur les Zoomers lors de la création des audiences pour leurs publicités.

Communiquer auprès des Zoomers est une chose. Mais créer de vrais liens et interagir avec eux est une autre paire de manches. 

N’importe quelle marque ou spécialiste du marketing peut utiliser n’importe quelle application et commencer à cibler les Zoomers. Après tout, les Zoomers sont familiers avec le numérique. Mais pour communiquer et interagir efficacement avec cette génération, il faut un type de plateforme différent et plus intentionnel : Snapchat.

Pour vérifier cette impression, nous avons cherché à savoir si les Zoomers étaient vraiment ce qu’ils prétendaient être : un groupe authentique, expressif et axé sur les valeurs. 

Pour ce faire, nous avons utilisé une mesure de neurosciences appelée « immersion » afin de mesurer les réactions à différents messages de marques, en particulier les messages liés à la mission de la marque par rapport aux messages non liés à la mission de la marque. L’immersion enregistre l’attention et la résonance émotionnelle grâce aux variations du rythme cardiaque recueillies par les montres connectées.²

Devinez quoi ? Visiblement les Zoomers font ce qu’ils disent, et ça ne pourrait pas être plus évident que sur Snapchat, qui affiche le score d’immersion le plus élevé pour les messages liés à la mission de la marque.

Qu’est-ce qu’on entend par mission de la marque ? C’est le « pourquoi » de votre marque, votre raison d’être et ce que vous défendez au-delà de la simple rentabilité. C’est ce qui fait vraiment écho auprès des Zoomers, surtout sur Snapchat. 

Pour être plus précis, l’objectif pour les Zoomers consiste à voir que leurs valeurs et leurs motivations se reflètent dans les messages et que les marques s’impliquent dans les questions et les changements sociaux qui leur tiennent à cœur. L’action est importante, l’honnêteté et la transparence sont essentielles, et rester pertinent et inclusif est une exigence !

Une deuxième exigence est de réagir aux choses au fur et à mesure qu’elles se produisent, ce à quoi les Zoomers sont habitués en tant que natifs du numérique. Et il est donc tout aussi important de répondre à ces moments culturels avec impact et authenticité.

En plus de tenir compte de leur mission, les petites et moyennes entreprises, ou PME, doivent également réfléchir à des moyens de communiquer directement avec leurs clients Zoomers. Un excellent moyen d’y parvenir est de s’appuyer sur le contenu généré par les utilisateurs (CGU), qui permet aux clients actuels de parler directement à de nouveaux clients.

Par exemple, prenez Moitie, une entreprise de cosmétiques qui expédie ses produits dans le monde entier. La PDG et fondatrice Sima Mosbacher a déclaré ceci à propos des CGU : « Pour la création publicitaire, nous montrons nos client(e)s en train d’utiliser notre produit. Cela a été l’approche la plus novatrice pour nous. »

Pour en savoir plus sur les façons dont les PME peuvent commercialiser auprès des Zoomers sur Snapchat, veuillez vous référer à notre article de blog complémentaire.

Snapchat s’est associé à l’équipe de recherche mondiale d’Omnicom Media Group (OMG) pour évaluer les motivations des Zoomers lorsqu’ils utilisent différentes plateformes et pour comprendre s’ils répondent aux messages publicitaires différemment des générations plus âgées. Cette étude multimodale a été menée par le bureau d’études de marché Alter Agents aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie. Elle comprenait une phase quantitative comptant environ 2 000 consommateurs, des ethnographies mobiles avec des entretiens quotidiens de type « journal intime », des études d’immersion avec les neurosciences et des entretiens avec des experts universitaires en recherche générationnelle.