Snapchat propose à sa communauté des expériences incroyablement engageantes et immersives, offrant une totale liberté d’expression et facilitant le partage de contenus entre amis ou en famille. Cette approche appréciée des Snapchatters profite aussi aux marques souhaitant marquer les esprits pour fidéliser leurs clients ou en attirer de nouveaux.
Même si des dizaines d'études de cas attestent de ce ressenti, nous avons voulu aller plus loin en nous associant à Neuro-Insights, entreprise spécialisée dans la neuroanalyse et le neuromarketing, que nous avons chargée de mener une étude indépendante. Notre but était de déterminer les raisons pour lesquelles Snapchat est la plateforme privilégiée par les personnes en quête de bonheur, et les processus à l’œuvre pendant l’utilisation de l’application.
Le pouvoir des amis proches
Selon des études antérieures menées par nos soins, notamment le Rapport sur la génération Snapchat, nous avons constaté que les Snapchatters sont véritablement plus heureux pendant qu’ils utilisent l’application.1La raison en est que sur Snapchat, ils se sentent libres d'exprimer leur vraie nature avec leurs proches.
Pour cette étude, nous sommes partis de l’hypothèse selon laquelle les émotions ressenties pendant l’utilisation de Snapchat sont beaucoup plus fortes et intenses que sur n’importe quelle application. En effet, sur la plateforme, les Snapchatters peuvent s’exprimer de façon plus authentique avec leurs intimes. Ceci étant dit, par comparaison avec les autres grandes plateformes de réseaux sociaux, on constate également un engagement supérieur avec le contenu avec lequel ils interagissent.
Nous avons émis l’hypothèse que ce niveau d’engagement supérieur a un effet de halo sur les publicités, incitant les utilisateurs de Snapchat à être plus réceptifs aux publicités de marques. Par comparaison avec les autres plateformes de réseaux sociaux, les Snapchatters auraient davantage tendance à recommander les marques et à acheter les produits vus sur Snapchat.
Pour prouver ce scénario, Neuro-Insight a mené des recherches scientifiques et quantitatives sur le comportement des Snapchatters.
L’approche scientifique
Neuro-Insight a appliqué une méthode de cartographie cérébrale en laboratoire appelée topographie à l’état d’équilibre, une technologie de pointe primée, pour mesurer l’activité cérébrale seconde par seconde. L’objet était ici d’étudier les interactions des utilisateurs avec le contenu sur Snapchat et d’autres applications.
L’étude portait sur 126 participants âgés de 16 à 39 ans, utilisateurs de Snapchat et de trois plateformes concurrentes dans un environnement naturel, auxquels on a fait porter des casques équipés de 24 électrodes pour mesurer l’activité cérébrale.
Ensuite, Neuro-Insight a analysé l’activité cérébrale des participants pour mieux comprendre les aspects suivants en matière de réception des contenus et des publicités sur les applications de réseaux sociaux testées :
Approche / Retrait : Les participants aiment-ils ou n’aiment-ils pas ce qu’ils voient ?
Engagement : Ce qu’ils voient est-il pertinent pour eux ?
Mémoire globale : S’identifient-ils au thème général, aux visuels, aux récits et à ce qu’ils entendent sur la plateforme ?
Mémoire des détails : Est-ce que cette conversation ou interaction est mémorable ?
Intensité émotionnelle : Se sentent-ils ancrés dans l’instant présent ?
Neuro-Insight a également procédé à des tests d’association implicite pour mesurer l’intensité des connexions inconscientes entre les contenus diffusés sur les plateformes et les principales émotions ressenties. On a présenté aux participants une série d’attributs, tels que « être moi-même », « drôle », « heureux », « vrais amis », « jugeur » et « blessant », en alternance avec des logos de marques, et on a relevé les délais de réaction pour calculer l’intensité des associations.
Sur la base des résultats des deux méthodes d’essai, notre hypothèse s’est avérée correcte : l’authenticité se traduit par des Snapchatters plus heureux, ce qui entraîne un engagement supérieur, qui a, à son tour, un impact général supérieur pour la marque.
Le pouvoir de l’engagement sur Snapchat
La capacité de Snapchat à favoriser un véritable sentiment de communauté est extrêmement précieuse. Dans une enquête menée par Neuro-Insight, la majorité des Snapchatters a indiqué que notre plateforme leur donnait l’impression d’être davantage connectés à leurs amis et aux membres de leur famille. En fait, 75 % des personnes sondées ont indiqué que leur principale motivation pour utiliser Snapchat était de garder le contact avec leurs proches. Et ce sont ces liens personnels et authentiques qui procurent des sentiments de bonheur pendant l’utilisation de Snapchat, que les tests d’association implicite révèlent 14 % supérieurs à ceux procurés par les autres plateformes sociales.2
Le cerveau réagit différemment pendant les interactions avec des amis proches. Neuro-Insight a révélé que sur toutes les plateformes testées, les interactions personnelles entraînent des scores d’engagement supérieurs à ceux des interactions en dehors des cercles intimes. Là où Snapchat se démarque, c’est dans le fait que les niveaux d’engagement neurologique restent relativement élevés, indépendamment du type d’expérience utilisateur sur l’application. Ceci explique pourquoi les Snapchatters affichent de manière générale des niveaux d’engagement supérieurs pendant l’utilisation de notre plateforme par rapport aux autres applications testées.3Quelle que soit leur activité sur Snapchat, elle paraît plus pertinente et significative aux utilisateurs sur le plan personnel.
Les publicités sur Snapchat sont hyper-pertinentes
C’est là que l’effet de halo démontre vraiment l’influence des publicités sur Snapchat et les sentiments qu’elles peuvent procurer.
Dans le cadre de l’étude, Neuro-Insight a testé les mêmes publicités — correspondant à un panel d’annonceurs et de catégories — sur Snapchat et les autres applications testées. Alors que tous les participants ont vu exactement les mêmes publicités sur les différentes plateformes, on a relevé des scores d’engagement cérébral 1,6 fois supérieurs pour les publicités vues sur Snapchat à ceux sur les autres plateformes ! Les publicités sur Snapchat produisent également de meilleurs résultats pour les marques, avec une probabilité supérieure que les Snapchatters recommandent la marque à leurs amis ou déclarent avoir l’intention d’acheter les produits annoncés.4La sensation de bien-être et de bonheur que les Snapchatters ressentent en interagissant avec leurs proches s’est propagée aux publicités uniques qui leur sont présentées sur Snapchat.
Comment Snapchat peut aider les marques à améliorer l’engagement et les conversions
Pour la génération Snapchat, une seule image remplace avantageusement le message texte. Et quand une simple photo ne suffit pas, l’ajout de Lenses en réalité augmentée, de filtres, de Stickers, de Bitmoji et de musique rend les Snaps encore plus parlants.
Les marques peuvent également tirer profit de la suite d’outils créatifs de Snapchat pour se présenter aux Snapchatters. Commercials, Story Ads, filtres, lenses d’achat en RA ou autres solutions publicitaires permettent aux marques d’offrir aux Snapchatters une manière amusante et fluide de découvrir, d’échanger et d’acheter. Et si les communications avec l’audience sont authentiques, les Snapchatters seront davantage réceptifs au contenu et aux publicités.
En conclusion, si les marques veulent être plus personnelles avec les Snapchatters, elles devront entrer en contact avec leur audience via les médias sur lesquels elle se sent la plus valorisée et qui lui permettent de s’exprimer avec authenticité. Et la meilleure plateforme pour cela, c’est Snapchat.