L'évolution de la mesure pour une nouvelle ère du marketing

Aujourd'hui, de nombreux annonceurs utilisent les analyses web sur ordinateur comme principal guide. Ces outils sont essentiels pour optimiser les performances numériques, en particulier lorsque les ventes en ligne, les acquisitions ou les conversions constituent un objectif principal. Avec ces systèmes, également connus sous le nom de « dernier contact » ou « dernier clic », la dernière exposition (avant la conversion) est considérée comme la principale raison pour laquelle les gens décident finalement d'effectuer un achat. Plus d'un tiers des spécialistes du marketing et des agences américaines interrogées ont déclaré que l'attribution au dernier clic deviendra plus importante dans un monde sans cookies. ¹

Snapchat est une plateforme immersive conçue pour une nouvelle ère du marketing, qui crée des opportunités de se connecter avec les consommateurs via la réalité augmentée (RA) et la vidéo verticale. Nous pensons que les approches de mesure doivent évoluer pour cette nouvelle ère. S'appuyer sur l'attribution au dernier clic comme principal levier d'optimisation des médias numériques peut nuire gravement aux marques à long terme, leur faisant perdre des opportunités majeures de développer leur marque. 77 % des Snapchatters déclarent qu'il est peu probable qu'ils agissent après avoir vu une publicité intéressante sur leur téléphone qui entraînerait un événement attribuable au dernier clic. ²

Pour mettre en évidence le véritable potentiel de performance de l'engagement publicitaire, Snapchat a chargé Neustar de mener une méta-analyse de l'attribution multi-touch (MTA) pour 10 marques dans plusieurs secteurs, notamment le commerce de détail, les biens de consommation emballés et le divertissement. Contrairement à l'attribution au dernier contact, le MTA est une approche modélisée qui attribue le crédit de conversion d'un annonceur à un large éventail de points de contact marketing. Cette méthode modélise à la fois la tendance naturelle d'une personne à agir et l'impact de ses interactions marketing. La durée des tactiques marketing variait selon le client, mais pour cette analyse particulière, la plupart des impressions mesurées se situaient entre le T4 2020 et le T4 2021 et ne couvraient que les États-Unis.

Pour évaluer l'efficacité, la contribution de Snapchat aux événements de conversion en ligne et hors ligne a été évaluée et comparée à d'autres éléments majeurs des médias numériques payants. Les évaluations consistaient à mesurer l'efficacité, l'impact et l'efficience, ainsi que le display, la recherche payante, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux. ³

Neustar a constaté que le dernier contact sous-estime gravement la valeur de la publicité sur Snapchat. En moyenne, 3,7 fois moins de conversions et 3,2 fois moins de revenus ont été attribués à Snapchat lors de l'utilisation d'une approche d'attribution au dernier contact. Pour mieux comprendre ces différences entre le dernier contact et la véritable performance MTA incrémentale, il est essentiel d'évaluer le rôle de Snapchat dans le parcours de conversion ainsi que la manière dont Snapchat contribue aux retours des annonceurs.

La position de Snapchat dans le parcours d'achat est assez équilibrée, la grande majorité (83 %) se situant au milieu du parcours. Cependant, Snapchat est plus susceptible d'être la première exposition d'un consommateur à la marque parmi les convertisseurs par rapport à la recherche, à la vidéo en ligne ou aux réseaux sociaux. En regardant n'importe quelle autre plateforme sociale, Snapchat fournit clairement plus d'expositions de dernier contact.

En moyenne, Snapchat convertit 10 % plus vite sur le display et 7 % plus vite que les réseaux sociaux. Pour les marques, cela pourrait équivaloir à réduire de plusieurs jours le parcours d'achat des consommateurs. En fait, 44 % des conversions impliquant Snapchat se produisent dans la semaine suivant l'exposition, ce qui, parmi les mesures des autres chaînes numériques, n'est devancé que par la recherche en ligne. Les expériences publicitaires immersives de Snapchat rapprochent les gens d'une marque et maintiennent cette marque proche des consommateurs.

Parmi les 10 marques mesurées, les analyses ont déterminé que Snapchat s'adresse à une audience plus unique que toutes les autres chaînes mesurées. Par dollar dépensé, Snapchat atteint beaucoup plus de prospects uniques que la vidéo en ligne (+191 %) ou les réseaux sociaux (+50 %). La capacité inégalée de Snapchat à atteindre de nouveaux acheteurs potentiels, et à les atteindre avant les autres chaînes, explique pourquoi la publicité sur Snapchat est très performante.

L'utilisation de l'attribution multi-touch donne de la visibilité sur les véritables performances de Snapchat. Par rapport aux autres chaînes, Snapchat, par rapport aux dépenses, contribue de manière disproportionnée aux conversions et aux revenus attribuables. L'incrémentalité de Snapchat, ou les nouvelles conversions en proportion des impressions totales, est alignée sur les autres réseaux sociaux et dépasse à la fois le display et la vidéo en ligne. L'efficacité, définie comme les conversions incrémentales par unité de dépense, est en moyenne modérément plus élevée que le display, la vidéo en ligne ou les autres réseaux sociaux.

Lorsque l'on compare l'efficacité à la recherche payante, la différence est frappante, Snapchat étant 10,5 fois plus efficace que la recherche payante. Neustar émet l'hypothèse qu'avec la recherche payante, les personnes qui convertissent ont généralement une propension initiale plus élevée, ce qui ne peut être pris en compte dans une approche de mesure au dernier clic.

Comme le montrent les recherches, le fait de se fier uniquement à l'attribution au dernier clic ou au dernier contact fera perdre aux annonceurs la capacité de convertir efficacement les clients nouveaux et existants en général et sur l'ensemble de leurs campagnes numériques. Chez Snapchat, nous adoptons une approche de mesure holistique, ancrée dans l'incrémentalité, qui prend en compte une variété de méthodes axées sur la confidentialité et alignées sur les KPI de la campagne.

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche de l'apprentissage et de la mesure en continu, veuillez contacter votre représentant des sciences du marketing Snapchat.