Qu'est-ce que le tunnel de conversion ?
Pour le dire simplement, le tunnel de conversion est un modèle de commerce qui illustre les différentes étapes que traverse un prospect dans son parcours pour devenir client. Il fournit une structure permettant aux entreprises de guider les prospects tout au long du processus d'achat, d'établir des relations avec eux et, en fin de compte, de générer du chiffre d'affaires en les convertissant en clients. Simultanément, le tunnel de conversion aide les marques à identifier les domaines à améliorer, ainsi qu'à prendre des décisions basées sur les données concernant leur stratégie marketing.
Le tunnel de conversion est généralement divisé en trois étapes principales : le haut du tunnel (TOFU), le milieu du tunnel (MOFU), et le bas du tunnel (BOFU). Chacune de ces étapes représente un niveau différent d'engagement des prospects. À chaque étape, il existe des besoins et des objectifs différents. Une marque peut adapter ses messages et ses tactiques en fonction de la position du prospect dans le tunnel. Nous y reviendrons plus en détail dans cet article.
Concepts et termes clés du tunnel de conversion
Avant d'aller plus loin, voici quelques concepts et termes supplémentaires associés au tunnel de conversion qu'il est important de connaître :
Prospects : les clients potentiels qui ont manifesté de l'intérêt pour votre produit ou votre service, généralement en fournissant leurs coordonnées (par exemple, l'adresse e-mail, le numéro de téléphone, etc.).
Conversions : les actions spécifiques que les prospects entreprennent et qui sont plus susceptibles de les convertir en clients, telles que remplir un formulaire, effectuer un achat ou programmer une consultation.
Abandon du tunnel : le point auquel les prospects se désengagent ou perdent de l'intérêt dans le tunnel de conversion, souvent en raison d'un message médiocre, d'un manque de valeur ou de l'incapacité à répondre à leurs besoins.
Taux de conversion : le pourcentage de prospects qui réalisent une action souhaitée (par exemple, un achat) par rapport au nombre total de prospects qui ont été exposés à la campagne marketing.
Indicateurs clés de rendement (ICP) : les statistiques que les entreprises utilisent pour évaluer le succès de leurs campagnes de marketing, notamment le trafic web, la génération de prospects et les taux de conversion.
Valeur vie client (CLV) : le montant du chiffre d'affaires qu'un client est censé générer pendant toute la durée de sa relation commerciale avec une entreprise.
Reciblage : une technique utilisée dans la publicité en ligne consistant en ce que les entreprises montrent des publicités à des personnes qui se sont déjà engagées avec leur marque ou qui ont visité leur site web, afin de les encourager à revenir et à effectuer une action souhaitée.
L'importance du tunnel de conversion pour les petites et moyennes entreprises
Malgré sa relative simplicité, le tunnel de conversion peut être un outil extrêmement précieux pour les petites et moyennes entreprises, car il fournit des orientations stratégiques à la fois universelles et viables sur le plan fonctionnel. Le tunnel peut aider les opérations de marketing d'une entreprise de différentes façons :
En précisant les objectifs et les stratégies : En décomposant le parcours client en étapes distinctes, le tunnel de conversion peut aider les entreprises à identifier leurs objectifs et leurs stratégies pour chaque étape. Il permet également de s'assurer que les efforts de marketing sont alignés sur les objectifs de l'entreprise et de maximiser le retour sur investissement (ROI).
En comprenant mieux les besoins des clients : Le tunnel de conversion encourage les entreprises à se concentrer sur les besoins et les intérêts de leurs clients à chaque étape. En adaptant leurs messages et leurs tactiques à ces besoins, les marques peuvent établir des relations plus solides avec leurs clients et augmenter les chances de conversion.
En améliorant le ciblage et la segmentation : L'identification des différentes catégories de l'audience cible peut s'avérer délicate. Le tunnel de conversion vient à la rescousse des entreprises en les aidant à créer des messages plus ciblés et personnalisés qui trouvent un écho auprès de chaque catégorie et augmentent les chances de conversion.
En optimisant les taux de conversion : En suivant des statistiques telles que les taux de conversion et les taux d'abandon à chaque étape du tunnel, les marques peuvent identifier les domaines dans lesquels elles perdent des clients potentiels et prendre des mesures pour résoudre ces problèmes. Ces informations peuvent contribuer à améliorer les taux de conversion globaux et à maximiser le chiffre d'affaires et la rentabilité.
En augmentant la valeur vie client : Le tunnel de conversion souligne l'importance d'établir des relations avec les clients sur le long terme. En fournissant un contenu de qualité et des messages personnalisés tout au long du tunnel, les entreprises peuvent fidéliser leurs clients et encourager les achats répétés, ce qui permet d'augmenter la valeur vie client.
Les étapes et conversions du tunnel de conversion
Le tunnel de conversion est par nature étroitement lié aux objectifs de conversion - après tout, l'objectif du modèle est d'aligner les processus sur les résultats. Les objectifs de conversion pour chaque étape du tunnel varient en fonction de l'entreprise et du secteur d'activité, mais voici quelques points communs de chaque étape :
Le haut du tunnel (TOFU)
Le statut du prospect : Les prospects commencent tout juste à explorer leurs options et ne sont pas encore prêts à faire un achat.
L'objectif principal : attirer et engager des clients potentiels.
Les canaux/véhicules : le marketing de contenu, les réseaux sociaux et autres canaux.
L'objectif d'affaires : créer un contenu éducatif de grande valeur qui réponde aux points problématiques et aux intérêts des prospects.
Les objectifs de conversion : Ils visent généralement à développer la notoriété de la marque et à susciter de l'intérêt pour elle. Les objectifs de conversion les plus courants pour cette étape sont les suivants :
Les inscriptions à des newsletters ou à d'autres campagnes d'emailing.
Les abonnements et l'engagement dans les réseaux sociaux, notamment via les mentions « j'aime », les partages et les commentaires.
Les téléchargements de ressources gratuites telles que des livres électroniques, des livres blancs ou des rapports.
Les vues d'articles de blog, de vidéos ou tout autre contenu.
Les indicateurs clés de succès : le trafic web. Les entreprises veulent attirer le plus grand nombre possible de clients potentiels sur leur site. D'autres statistiques peuvent être suivies, comme l'engagement dans les réseaux sociaux, les inscriptions d'e-mail et autres indicateurs d'intérêt et d'engagement.
Le milieu du tunnel (MOFU)
Le statut du prospect : les prospects ont manifesté un certain intérêt pour la marque et commencent à réfléchir plus en détail aux options qui s'offrent à eux.
L'objectif principal : entretenir les prospects en fournissant un contenu de qualité et en établissant des relations.
Les canaux/véhicules : les livres numériques, les webinaires, les études de cas ou autres formes de contenu qui fournissent des données et des points de vue approfondis.
L'objectif d'affaires : créer un contenu plus ciblé qui réponde directement aux besoins et aux intérêts des clients potentiels.
Les objectifs de conversion : Ils visent généralement à instaurer un climat de confiance et à sensibiliser les clients potentiels à la valeur de la marque. Les objectifs de conversion les plus courants sont les suivants :
Les essais gratuits ou les démos de produits ou de services.
Les inscriptions à des webinaires ou à d'autres événements en ligne.
Les envois de formulaires de contact pour plus d'informations ou pour parler à un représentant.
Les téléchargements de ressources plus détaillées telles que des études de cas ou des guides de produits.
Les indicateurs clés de succès : la génération de prospects. Les entreprises recueillent les coordonnées des prospects qui souhaitent en savoir plus. D'autres statistiques peuvent être suivies, comme le taux d'ouverture des e-mails, le taux de clics et autres indicateurs d'engagement.
La fin du tunnel (BOFU) :
Le statut du prospect : Les prospects ont manifesté un vif intérêt pour la marque et sont prêts à effectuer un achat.
L'objectif principal : convertir les prospects en clients en leur proposant des messages et des offres ciblés.
Les canaux/véhicules : les promotions spéciales, les offres personnalisées ou autres incitatifs pour encourager les prospects à agir.
L'objectif d'affaires : créer des messages et des offres qui répondent directement aux besoins et aux intérêts des prospects les plus intéressés.
Les objectifs de conversion : Ils visent généralement à éliminer les derniers obstacles à la conversion et à encourager l'action. Les objectifs de conversion les plus courants sont les suivants :
Les achats de produits ou de services.
Les demandes de devis ou de propositions.
Les réservations pour des consultations ou des rendez-vous.
Les références ou les recommandations à d'autres clients potentiels.
Les indicateurs clés de réussite : le taux de conversion. Les entreprises veulent maximiser le pourcentage de prospects qui deviennent des clients payants. La valeur moyenne des commandes, la valeur vie client et autres indicateurs de chiffre d'affaires et de rentabilité sont d'autres statistiques qui peuvent faire l'objet d'un suivi.
Les statistiques clés du tunnel de conversion
Les objectifs de conversion sont faciles à fixer, mais pas toujours faciles à réaliser. Le suivi des statistiques clés pour chaque étape du tunnel de conversion est crucial si vous souhaitez déterminer si vos efforts de marketing sont efficaces et quelles sont les améliorations à apporter. Voici quelques statistiques clés à suivre pour chaque étape du tunnel de conversion :
TOFU
Les impressions : le nombre de fois qu'une publicité ou un élément de contenu est présenté à des clients potentiels.
Les taux de clics (CTR) : le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur une publicité ou un élément de contenu après l'avoir vu.
Le trafic web : le nombre de personnes qui ont visité le site web après avoir cliqué sur une publicité ou un élément de contenu.
L'engagement sur les réseaux sociaux : le nombre de mentions « j'aime », commentaires, partages et abonnés sur les plateformes de réseaux sociaux.
MOFU
Le taux de conversion de la page d'atterrissage : le pourcentage de personnes qui effectuent une action souhaitée, par exemple le remplissage d'un formulaire après l'atterrissage sur une page spécifique.
Le taux d'ouverture des e-mails : le pourcentage de personnes qui ont ouvert un e-mail de l'entreprise.
Le taux de clics sur les e-mails (CTR) : le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur un lien contenu dans un e-mail de l'entreprise.
Le taux d'inscription aux webinaires : Le pourcentage de personnes qui se sont inscrites à un webinaire ou autre événement en ligne.
BOFU
Le taux de conversion : le pourcentage de personnes qui effectuent une action souhaitée, par exemple faire un achat ou faire une réservation pour une consultation.
Le panier moyen : le montant moyen dépensé pour chaque commande.
Le coût d'acquisition de la clientèle (CAC) : le coût total pour l'acquisition d'un nouveau client, y compris les frais de marketing et de publicité.
La valeur vie client (CTV) : la somme totale qu'un client est censé dépenser avec l'entreprise tout au long de sa vie.
Le suivi de ces statistiques peut aider votre entreprise à identifier les domaines dans lesquels elle perd des clients potentiels, afin que vous puissiez prendre des mesures pour résoudre ces problèmes. En optimisant les statistiques à chaque étape du tunnel, vous pouvez augmenter les chances de conversion et, en fin de compte, stimuler votre chiffre d'affaires et votre croissance.
Des stratégies pour chaque étape du tunnel de conversion
Une fois que vous avez déterminé vos objectifs de conversion et les statistiques clés que vous utiliserez pour l'analyse, l'évaluation et l'amélioration, vous êtes prêt(e) à déterminer comment rassembler le tout. Des stratégies marketing efficaces à chaque étape du tunnel vous aideront à faire progresser les clients potentiels dans celui-ci et, en fin de compte, à les convertir en clients payants. Des stratégies clés pour chaque étape :
TOFU
Définir son audience cible : comprendre qui sont ses clients potentiels et quels sont leurs points problématiques, et ce qu'ils attendent d'une solution.
Créer du contenu de qualité : produire du contenu qui trouve un écho auprès de son audience cible, par exemple des articles de blog, du contenu pour les réseaux sociaux et des vidéos.
Tirer parti des réseaux sociaux : utiliser les plateformes de réseaux sociaux pour dialoguer avec son audience cible, développer la notoriété de marque et générer du trafic vers son site web.
Optimiser pour la recherche : utiliser des tactiques d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour accroître la visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche et augmenter le trafic vers son site web.
MOFU
Instaurer la confiance : fournir des informations et des ressources précieuses à ses clients potentiels afin d'instaurer la confiance et d'assoir l'autorité de votre marque dans son secteur d'activité.
Personnaliser la communication : utiliser les outils d'automatisation du marketing pour envoyer des e-mails et des messages ciblés aux clients potentiels en fonction de leurs intérêts et de leur comportement.
Proposer des essais gratuits ou des démos : permettre aux clients potentiels d'essayer ses produits ou services avant de s'engager dans un achat.
Créer des études de cas et des témoignages de clients : mettre en avant les expériences réussies de vos clients pour renforcer la confiance et montrer la qualité de vos produits ou services.
BOFU
Proposer des appels à l'action (CTA) précis : utiliser des CTA précis et convaincants pour encourager les clients potentiels à passer à l'action et à se convertir.
Simplifier le processus d'achat : faciliter la tâche des clients potentiels qui souhaitent effectuer un achat ou réserver une consultation en optimisant le processus de paiement.
Proposer des réductions ou des avantages : utiliser des promotions ou des remises pour inciter les clients potentiels à se convertir.
Assurer le suivi des clients : après la conversion, continuer à interagir avec les clients et à soigner la relation client afin de les fidéliser et de les inciter à vous recommander à d'autres personnes.
La polyvalence du tunnel de conversion
Comme vous pouvez le constater à ce stade, le cadre flexible du tunnel de conversion peut être adapté aux besoins et objectifs spécifiques des différents secteurs et entreprises. Lorsqu'il s'agit de marques B2B (business-to-business) ou B2C (business-to-consumer), par exemple, cette polyvalence se manifeste de plusieurs façons :
L'audience cible : Les marques B2B s'adressent généralement à d'autres entreprises ou professionnels, tandis que les marques B2C ciblent les consommateurs individuels.
Le cycle de vente : Le cycle de vente des marques B2B est souvent plus long et plus complexe que celui des marques B2C. Les achats B2B peuvent impliquer plusieurs décisionnaires, nécessiter l'approbation de différents services et impliquer davantage de recherche et de réflexion.
La génération de prospects : Les marques B2B s'appuient souvent sur des tactiques de génération de prospects telles que l'emailing, les webinaires et les livres blancs pour attirer des clients potentiels, tandis que les marques B2C peuvent utiliser la publicité sur les réseaux sociaux et le marketing d'influence.
Le contenu : Les contenus produits par les marques B2B et B2C peuvent différer en termes de ton, de style et de niveau de complexité. Les marques B2B peuvent produire un contenu plus technique ou spécialisé, tandis que les marques B2C peuvent se concentrer sur un contenu plus attrayant visuellement et plus émotionnel.
Les objectifs de conversion : Les marques B2B donnent souvent la priorité à la génération de prospects, à l'entretien et à la qualification des prospects plutôt qu'aux ventes immédiates, tandis que les marques B2C se concentrent davantage sur la réalisation d'achats immédiats.
Dans cette optique, voici quelques exemples de tunnels de conversion pour différents secteurs d'activité :
L'e-commerce : Le tunnel de conversion d'une entreprise d'e-commerce peut consister à attirer des clients potentiels par le biais de publicités sur les réseaux sociaux ou de partenariats avec des influenceurs, à les guider vers une page d'atterrissage ou une page produit, et à les inciter à effectuer un achat par le biais de remises ou de promotions.
Le logiciel en tant que service : Le tunnel de conversion d'une entreprise de logiciels en tant que service (SaaS) peut consister à attirer des clients potentiels par le biais du marketing de contenu ou de la publicité sur les moteurs de recherche, à recueillir leurs coordonnées par le biais d'une page d'atterrissage ou d'une inscription à un essai gratuit, à les accompagner par des e-mails ciblés ou des démos personnalisées, et à les encourager à passer à un abonnement payant.
L'immobilier : Le tunnel de conversion d'une entreprise immobilière peut comprendre l'attraction d'acheteurs ou de vendeurs potentiels par le biais de publicités sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, la collecte de leurs coordonnées par le biais d'une page d'atterrissage ou d'un formulaire de contact, leur suivi par le biais d'e-mails personnalisés ou d'appels de suivi, et leur accompagnement jusqu'à une vente ou un achat réussi.
Le conseil : Le tunnel de conversion d'un cabinet de conseil peut comprendre l'attraction de clients potentiels par le biais d'un contenu de référence ou de programmes de recommandation, la collecte des coordonnées des clients potentiels par le biais d'une inscription pour une consultation ou d'un formulaire de contact, leur suivi par le biais d'e-mails personnalisés ou d'appels de suivi, et leur conversion en un engagement rémunéré par le biais d'une proposition ou d'un contrat.
HubSpot est l'une des entreprises qui a utilisé le tunnel de conversion avec succès. Elle fait d'ailleurs partie des principaux fournisseurs de logiciels d'inbound marketing et de vente. Le tunnel de conversion de HubSpot est axé sur l'attraction de clients potentiels grâce à un contenu éducatif, leur accompagnement via des campagnes d'e-mails personnalisés, et leur conversion en abonnés payants grâce à des actions de vente ciblées. Voici comment fonctionne le tunnel de conversion de HubSpot :
Attirer : HubSpot utilise diverses tactiques pour attirer des clients potentiels sur son site web, notamment le blogging, les réseaux sociaux et l'optimisation des moteurs de recherche. Une fois sur le site web, les visiteurs sont encouragés à télécharger des contenus éducatifs gratuits tels que des livres numériques et des livres blancs en échange de leurs coordonnées.
Faire le suivi : Une fois que HubSpot a recueilli les coordonnées d'un visiteur, il utilise des campagnes d'e-mails personnalisés pour l'entretenir au fil du temps. Ces campagnes sont adaptées aux intérêts et au comportement de l'individu et fournissent un contenu éducatif sur des sujets liés à l'inbound marketing et aux ventes.
Convertir : Lorsqu'un prospect est prêt à acheter, l'équipe chargée des ventes chez HubSpot lui propose un argumentaire de vente ciblé. Elle utilise les données de comportement et d'engagement du prospect pour personnaliser l'argumentaire et le guider dans le processus de vente.
Cette approche a été couronnée de succès pour HubSpot, entraînant une croissance significative du chiffre d'affaires et faisant de l'entreprise un leader dans le domaine de l'inbound marketing. Dans un esprit d'émulation, voici quelques points clés du tunnel de conversion de HubSpot :
Le contenu est primordial : Le succès de HubSpot repose en grande partie sur la qualité de son contenu éducatif. En fournissant de la qualité aux clients potentiels par le biais de ressources éducatives gratuites, HubSpot est en mesure d'attirer et d'engager les prospects de manière significative.
La personnalisation est cruciale : L'un des facteurs clés du succès de HubSpot est son utilisation de campagnes d'e-mailing et de promotion de ventes personnalisées. En adaptant les communications aux intérêts et au comportement de chaque individu, HubSpot est en mesure d'établir des relations plus solides et de favoriser les conversions.
Il est important de disposer d'informations fondées sur des données : HubSpot utilise des données pour orienter ses efforts de marketing et de vente, ce qui en fait un facteur essentiel de son succès. En faisant le suivi du comportement des visiteurs et des données d'engagement, HubSpot est en mesure d'adapter son approche et d'offrir une expérience plus personnalisée aux prospects et aux clients.
Le tunnel de conversion et Snapchat
L'expérience des annonceurs de Snapchat repose en grande partie sur le tunnel de conversion de Snapchat, qui oriente le processus de définition de l'objectif sur lequel une entreprise construit sa campagne. Voici à quoi ressemble notre tunnel de conversion, chaque point correspondant au modèle classique TOFU/MOFU/BOFU :
La notoriété : La première étape du tunnel consiste à sensibiliser les utilisateurs de Snapchat. Pour ce faire, on peut utiliser des publicités Snapchat telles que les Story Ads ou les Filter Ads. Ces publicités doivent être visuellement attrayantes et conçues pour attirer l'attention de l'audience cible.
La considération : Une fois que les utilisateurs connaissent le produit ou le service, l'étape suivante consiste à les inciter à le considérer. Cela peut se faire par le biais de lenses sponsorisées ou de filtres, qui permettent aux utilisateurs d'interagir avec la marque d'une manière ludique et engageante. Les marques peuvent également utiliser la messagerie ciblée pour envoyer des messages personnalisés aux utilisateurs qui ont interagi avec leurs publicités, les invitant à en savoir plus sur le produit ou le service.
La conversion : La dernière étape du tunnel est la conversion. Elle consiste à encourager les utilisateurs à effectuer une action spécifique telle que faire un achat ou s'inscrire à un service. Pour ce faire, il est possible d'utiliser des publicités à réponse directe, qui incitent les utilisateurs à effectuer une action spécifique, comme le téléchargement d'une application ou la visite d'un site web.
Les Publicités sur Snapchat offrent tout ce dont votre entreprise a besoin pour créer des publicités visuellement attrayantes et engageantes, vous permettant d'entrer en résonance avec votre audience cible, d'encourager la considération et la conversion, afin d'obtenir des résultats concrets.