La réalité augmentée est arrivée — et elle est plus immersive que la publicité traditionnelle [KSA]
Alors que les marques cherchent à mieux engager les consommateurs, elles se tournent vers de nouvelles formes de communication et de commerce pour se démarquer. Parce que la réalité augmentée (RA) est très immersive, elle représente la prochaine grande opportunité pour les marques.
Notre étude a montré que la RA offre des expériences très engageantes sur différentes plateformes et types de médias — et les performances de Snapchat sont inégalées. Ces résultats s'expliquent par le rôle de Snapchat en tant que lieu de connexion avec de vrais ami·es, d'expérience du monde à travers l'appareil photo Snap et d'engagement avec un contenu de qualité qui permet aux consommateurs de se sentir plus engagés et heureux.
Les gens montrent des niveaux élevés d'immersion lorsqu'ils sont engagés dans une expérience de RA. Quand on parle d'« immersion », on fait référence à un état neurologique basé sur le niveau relatif d'attention et de connexion émotionnelle d'une personne. Lorsque les gens sont très immergés, ils sont attentifs, engagés émotionnellement et mémorisent activement les informations. Autrement dit, ils sont « dans la zone », et l'expérience résonne en eux à un niveau fondamental, au point de pouvoir prédire leur comportement futur.
Pour tester le degré d'immersion de la RA et de Snapchat, nous avons commandé une étude internationale multicellulaire de consommateurs auprès du cabinet de conseil en études de marché stratégiquesAlter Agents. Les participant·es ont été recruté·es pour participer à des sessions de recherche virtuelles et individuelles au cours desquelles il leur a été demandé d'utiliser des plateformes médiatiques spécifiques et de regarder des vidéos en ligne dans un ordre aléatoire. Pendant la session, leur niveau d'immersion a été calculé en mesurant la variabilité de leur fréquence cardiaque à l'aide d'une montre connectée.La plateforme de neuroscience d'Immersion— la technologie derrière la méthodologie — nous permet de cartographier les schémas distincts de la fréquence cardiaque indiquant qu'un·e participant·e est engagé·e dans un état immersif. Cela se traduit par l'indice d'immersion, qui évalue le niveau d'immersion d'une personne sur une échelle de 0 à 100. Ces données représentent les résultats de l'Arabie saoudite, bien que les résultats s'avèrent cohérents dans d'autres pays mesurés tels que le Royaume-Uni, les États-Unis et la France.
Les résultats de l'étude montrent clairement que, dans l'ensemble, la RA est une expérience qui attire l'attention et qui est engageante sur le plan émotionnel. De Snapchat et TikTok à Facebook et Instagram, les scores moyens des personnes interrogées sur l'indice d'immersion étaient bien plus élevés que les références du secteur pour la catégorie Divertissement, qui comprend 350 expériences à travers la télévision, le cinéma, la musique, les jeux et le sport.
Parce que nous savons que les personnes qui ont une expérience plus immersive avec un contenu sont plus susceptibles de s'en souvenir et d'agir en conséquence plus tard, les expériences de RA sont une excellente occasion pour les spécialistes du marketing et les annonceurs de cibler les audiences.
Snapchat s'est avéré être la plateforme sociale la plus immersive pour les expériences de RA, plus que les autres plateformes mobiles qui proposent la RA dans leur appareil photo. Dans le cadre de l'étude d'Alter Agents, il a été demandé aux participant·es d'utiliser les plateformes comme ils et elles le feraient normalement pendant 60 secondes à la fois, dans un ordre aléatoire, le tout avec une forme d'expérience de RA. Les scores de l'indice d'immersion ont été moyennés, et un leader clair est apparu.
Le degré de surperformance de Snapchat par rapport aux autres plateformes est remarquable. Les participant·es engagé·es dans une expérience de RA sur Snapchat ont obtenu un score moyen de 86 à l'indice d'immersion, contre un score moyen de 71 pour le groupe de pairs, soit 1,2 fois plus d'immersion ! Le contenu et la publicité que l'on trouve sur Snapchat sont plus engageants et plus susceptibles d'être mémorisés que ce que l'on voit ailleurs.
Cette conclusion est tout à fait convaincante, car elle indique que l'utilisation de la réalité augmentée dans l'appareil photo de Snapchat est la plus immersive, ce qui est un avantage pour les marques qui communiquent avec les consommateurs en utilisant la réalité augmentée.
Nous avons également cherché à évaluer comment l'attention et l'engagement émotionnel envers la publicité utilisant la réalité augmentée pourraient différer des médias plus traditionnels. Les résultats sont fascinants : en moyenne, les expériences de RA de marque suscitent une immersion plus forte que la publicité traditionnelle, car elle maintient l'engagement tout au long de l'expérience. Chaque seconde est d'autant plus percutante et permet un encodage mémoriel positif.
Il est clair que la publicité auprès de personnes très immergées et attentives a des implications positives sur l'efficacité d'une publicité. Ces résultats de recherche sont significatifs pour les annonceurs qui planifient des campagnes et présentent un point de différenciation pour Snapchat par rapport aux autres plateformes.
Cette étude montre que Snapchat et les formats de réalité augmentée, y compris nos Lenses et nos Filtres, offrent aux spécialistes du marketing la possibilité de faire de la publicité auprès des individus lorsqu'ils sont dans leur état d'immersion le plus profond. Par conséquent, cette publicité a plus de chances d'être mémorisée par l'utilisateur·rice et d'influencer ses actions futures.
Pensez à ajouter des Lenses et des Filtres à votre prochaine campagne publicitaire sur Snapchat, et contactez un·e représentant·e des ventes ou du marketing scientifique pour en savoir plus sur cette étude !
Pour plus d'informations sur la science derrière l'immersion, consultez cette recherche :
Barraza, Jorge, et Paul Zak, « Empathy Toward Strangers Triggers Oxytocin Release and Subsequent Generosity ». Annals of the New York Academy of Sciences (2009) : 182-189.
Alexander, Veronica, Jorge Barraza, Laura E Beavin Yates, Elizabeth T Terris, Paul Zak « The Heart of the Story: Peripheral Physiology During Narrative Exposure Predicts Charitable Giving. » Biological Psychology (2015) : 109.
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