Réalité augmentée - Innove en matière d'attention

Comprendre l'économie de l'attention

En matière de planification, d'achat et de mesure des médias, tous les yeux sont aujourd'hui tournés vers l'attention. L'une des raisons pour lesquelles les marketeurs et les professionnels des médias s'intéressent autant à l'attention est qu'il est de plus en plus évident que l'attention est un moteur de résultats, qu'il s'agisse de ventes ou de développement de la marque.

En 2021, Snapchat s'est associé à Dentsu pour évaluer l'attention portée aux publicités verticales, plein écran et non désactivables de 6 secondes sur la plateforme, et pour comprendre l'impact de l'attention sur la marque. Bien que l'étude ait démontré la forte performance des publicités sur les mesures d'attention, de mémorisation et d'impact, la question s'est posée de savoir quel serait le niveau d'attention d'un format innovant comme les Lens en réalité augmentée (RA) de marque et quel impact il pourrait générer.

À cette fin, Snapchat et Dentsu se sont associés à Lumen, une société de mesure de l'attention, pour explorer l'impact de l'attention (portée à la publicité) sur la mémorisation et le choix de la marque par le biais d'une étude consommateurs dédiée aux États-Unis et au Royaume-Uni. L'étude a été menée auprès d'environ 500 consommateurs et a porté sur plus de 12 expériences de Lens en RA de marque. Les consommateurs du groupe exposé ont été équipés de lunettes d'oculométrie (eye tracking). Il leur a été demandé d'explorer pendant environ 10 minutes un carrousel de Lens pré-préparé pour l'appareil photo Snap, dans lequel 10 à 12 Lens en RA avaient été insérées.

Attention élevée = Impact élevé

Les résultats sont arrivés et la RA a surpassé tous les autres formats : l'attention portée aux Lens Snap a dépassé les benchmarks de Dentsu de4X(1). D'autres plateformes auraient besoin de 14 à 20 publicités(1) pour générer le même niveau d'attention que les Lens en RA de Snapchat pour la même marque.

Lorsqu'on ouvre l'application Snapchat, le premier onglet qui s'affiche est l'appareil photo, où se trouvent les expériences de RA de marque. Cela signifie que la quasi-totalité (97 %) des consommateurs participant à l'étude ont vu les Lens Snapchat en interagissant avec la plateforme. La raison est claire : la nature engageante et immersive du format permet probablement un temps de visionnage plus long, ce qui lui donne un avantage sur les formats vidéo plus traditionnels

Au-delà de la capacité de visionnage et en examinant l'attention réelle portée à ces Lens, les Lens en RA sur Snapchat ont surpassé tous les autres formats médias jamais testés par Dentsu. La forte attention portée aux Lens s'est également traduite par une mémorisation et une augmentation du choix de la marque plus élevées, démontrant la capacité de la RA à générer des résultats pour la marque. En fait, la mémorisation de la marque était 1,3x(1) supérieure pour les personnes exposées aux Lens en RA par rapport aux autres chaînes. Il est intéressant de noter qu'une tendance similaire a été observée pour les publicités qui suscitent une forte attention, ce qui prouve que l'attention est influencée à la fois par le format publicitaire et par l'environnement lui-même.

Une nouvelle forme d'attention

Qu'est-ce qui explique cette forte attention portée à la RA par rapport à des formats comme la vidéo ou le display ? Contrairement à la télévision ou à d'autres chaînes numériques, la nature de l'attention accordée aux Lens en RA de Snap a sa propre forme immersive. Analysons cela. Des années de recherche ont montré que l'attention portée aux publicités télévisées est large mais assez profonde : une publicité télévisée typique de 30 secondes est remarquée par 43 % des téléspectateurs pendant environ 14 secondes en moyenne, selon Lumen. L'interaction est différente lorsqu'il s'agit de vidéos en ligne, car l'attention portée a tendance à être large mais courte : si les publicités apparaissent à l'écran, elles seront remarquées, mais seulement pendant une seconde ou deux.

Grâce à cette étude, il a été déterminé que l'attention portée aux Lens en RA de Snap est totalement différente. L'accès à une Lens n'est peut-être pas aussi universel que le visionnage d'une vidéo, mais les consommateurs qui utilisent la RA interagissent avec le format beaucoup plus longtemps et vivent une expérience plus profonde et plus immersive. Imaginez que vous ouvrez une Lens en RA pour une marque de meubles, que vous l'utilisez pour placer différents canapés dans votre chambre. Non seulement le temps de jeu pour cette Lens sera plus long que le visionnage d'une publicité vidéo pour un nouveau canapé, mais le consommateur interagit aussi activement avec le produit pendant toute l'expérience.

Cette tendance s'est vérifiée pour différents types de Lens en RA de marque évaluées dans cette étude sur Snapchat. Qu'il s'agisse de Lens de shopping, de divertissement ou de jeu, les Lens en RA de Snapchat ont réussi à retenir l'attention pendant de plus longues périodes : 80 % des personnes ont interagi avec les Lens Snap pendant au moins 2 secondes, alors que moins de 10 % des personnes ont interagi avec d'autres formats pendant plus de 2 secondes. Et à mesure que l'attention augmentait, l'augmentation des deux indicateurs clés de la marque, à savoir la mémorisation et le choix de la marque, augmentait également.

Redéfinir les bonnes pratiques

Les conseils habituels sur les bonnes pratiques pour les plateformes sociales ne peuvent pas être appliqués à la RA : ce nouveau format a besoin de nouvelles règles d'engagement. Après tout, il faut garder à l'esprit que le format lui-même est transformateur, où le « plus » est un atout, c'est-à-dire que plus l'expérience est immersive, plus l'audience est engagée, cela transforme le contexte du spectateur et permet aux annonceurs de se concentrer sur une audience d'une seule personne.

L'étude a également validé certaines des bonnes pratiques que Snapchat préconise pour créer une expérience de RA réussie. L'intégration de tactiques créatives comme l'affichage d'un branding clair en haut de l'écran qui ne se fond pas dans l'arrière-plan, des conseils sur la manière d'interagir avec l'expérience de la Lens, la conception avec le son activé et l'inclusion d'une option selfie sont susceptibles d'aider à augmenter les indicateurs de la marque comme la mémorisation et le choix de la marque.

Bien que la RA soit une tactique efficace en milieu de tunnel de conversion auprès d'une large audience, les Lens doivent également être ciblées pour influencer le choix de la marque. Les catégories verticales comme l'automobile ou le voyage ont tendance à avoir des coûts plus élevés et des fréquences d'achat plus faibles. Il est donc essentiel de cibler des audiences pertinentes pour avoir un impact sur l'intention.

Ajoutez la RA au mix marketing

Cette étude vient s'ajouter à un nombre croissant de preuves que la RA devrait faire partie intégrante du mix publicitaire, au même titre que la vidéo. Avec plus de 200 millions de Snapchatters qui utilisent la RA tous les jours, la RA commence à faire partie de leur consommation de médias et les consommateurs s'attendront bientôt à ce que les marques y soient présentes. La RA offre aux annonceurs une excellente occasion de se démarquer de la masse de vidéos de manière efficace et efficiente.

Avec un engagement beaucoup plus long que les autres formats sociaux, les annonceurs peuvent utiliser la RA pour établir des relations plus profondes entre leur marque et les consommateurs et pour renforcer les indicateurs de performance clés du milieu de tunnel de conversion, y compris la perception de la marque. Les marques peuvent également envisager d'utiliser les profils publics sur Snapchat comme une présence organique permanente permettant aux Snapchatters de découvrir des expériences de RA et de s'y immerger.

Lors du développement de Lens en RA de marque, les annonceurs doivent adapter leurs bonnes pratiques à la RA, en trouvant un équilibre entre le nouveau format et les incontournables de la plateforme. Sur Snapchat, des outils de création automatisés tels que Lens Web Builder facilitent la création de RA à grande échelle, tout en respectant les bonnes pratiques.