Plaidoyer pour l'analyse des investissements en RA dans les modèles de marketing mix

Lorsque les marketeurs activent la publicité en réalité augmentée dans leurs plans médias, nous entendons souvent dire qu'ils ne savent pas comment évaluer la performance de cette nouvelle expérience par rapport aux chaînes médiatiques plus traditionnelles comme la télévision et la vidéo en ligne. Bien que Snap propose une suite robuste de fonctionnalités de mesure pour l'ensemble de ses produits publicitaires, nous comprenons la valeur que la mesure cross-média apporte aux marketeurs.

C'est là qu'interviennent les modèles de marketing mix (MMM), un outil important pour évaluer correctement un large éventail d'activations marketing. Snap soutient fortement les efforts des marques en matière de MMM, et nous nous associons à des fournisseurs MMM tiers clés pour garantir que les résultats des campagnes incluent la granularité et la spécificité nécessaires pour mesurer correctement la contribution publicitaire de Snapchat aux ventes et au retour sur investissement.

Snap a demandé à Nielsen de déterminer si le fait d'isoler la RA en tant que chaîne à part entière dans les modèles de marketing mix pouvait fournir des informations précieuses aux marketeurs. Si Nielsen concluait effectivement qu'il était justifié d'évaluer la RA de manière autonome, nous leur avons également demandé d'identifier les meilleures pratiques pour mesurer avec précision la RA au sein d'un MMM. Pour ce faire, Nielsen a évalué la performance des expériences de Lens en RA de Snap pour quinze marques dans trois sous-catégories de produits de grande consommation et trois pays : les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Arabie saoudite. Nielsen a constitué de vastes ensembles de données d'entraînement pour chaque marque, contenant trois ans de données sur les ventes, les dépenses médias, le suivi de la santé de la marque et d'autres données, ainsi que des modèles économétriques avancés individuels.

Dans tous les pays, marques et sous-catégories, des informations convaincantes témoignent de l'opportunité que la réalité augmentée offre aux marques sur l'ensemble de l'entonnoir de conversion. Lors de la modélisation des données de YouGov BrandIndex ¹les données de suivi ont montré que les Lens en RA de Snap AR affichaient une grande efficacité en matière de notoriété, surpassant systématiquement l'ensemble des médias. Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de Snap AR, moyenné sur les quinze marques, était de 1,67 $, ce qui est nettement supérieur à la performance de la télévision, du numérique ou de l'ensemble des médias, moyennée sur ces mêmes marques.

Nielsen a identifié les meilleures pratiques pour inclure la RA en tant que point de contact à part entière au sein d'un MMM. Grâce à diverses transformations, indicateurs clés de performance et tests, Nielsen a déterminé que les exécutions de RA devraient être modélisées en impressions payées en tant qu'entité propre dans les MMM et ne devraient pas être combinées avec d'autres tactiques numériques ou sociales. Les impressions payées ont montré un fort pouvoir explicatif dans les modèles construits par Nielsen. Cependant, ils ont suggéré que si un modélisateur rencontre un mauvais ajustement du modèle ou s'il n'y a pas de relation observée avec les ventes, une transformation pourrait améliorer l'ajustement du modèle. Il pourrait s'agir des impressions payées multipliées par le taux de partage, ou du taux de partage ou du taux d'enregistrement lui-même. Nielsen a également constaté que les impressions de RA gagnées devraient être mesurées séparément pour obtenir la vue la plus précise de l'impact de la publicité en RA.

Pour consulter l'étude complète de Nielsen, cliquez sur le lien ci-dessous pour la télécharger. Veuillez contacter votre partenaire science marketing Snap pour demander les données appropriées sur la manière d'inclure Snap AR dans vos modèles de marketing mix.