Que sont les publicités ciblées ?
Vous avez peut-être entendu parler des publicités ciblées, du ciblage publicitaire, de la publicité ciblée et des publicités ciblées sur les réseaux sociaux. Tous ces termes se réfèrent au même concept : utiliser les faits connus sur un groupe de personnes, comme la démographie (principalement l'âge et le genre), la ou les localisations, les centres d'intérêt et d'autres caractéristiques pour vous assurer qu'il voit le message de l'annonceur
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Après tout, si une personne voit des publicités, il vaudra mieux qu'elle voit celles qui correspondent à ses centres d'intérêt et vraisemblablement à ses besoins et ses envies actuels. La publicité ciblée en ligne est particulièrement utile pour les petites entreprises qui ne peuvent pas se permettre de dépenser de l'argent pour les publicités traditionnelles comme les publicités papier, à la radio et à la télévision. Elle est également très pratique pour toute entreprise offrant des produits spécialisés, comme une boutique en ligne qui s'adresse aux amateurs de certains types de films et d'émissions TV.
Les informations utilisées pour le ciblage publicitaire peuvent être collectées de plusieurs façons, y compris :
L'activité de navigation sur le web, comme l'utilisation d'un cookie de navigateur et d'un Snap Pixel, ou de solutions similaires comme l'API Conversions de Snapchat (CAPI), qui retransmettent les informations à l'entreprise de manière sécurisée.
L'activité des moteurs de recherche, qui est généralement utilisée par les sociétés de moteurs de recherche pour vendre des publicités associées à des mots-clés spécifiques.
L'activité sur les réseaux sociaux, comme la création de l'engagement publicitaire de Snapchat ou le profil de l'audience d'engagement.
Les informations fournies par les clients, y compris les coordonnées fournies lors d'un achat. Les plateformes comme Snapchat permettent aux entreprises de télécharger des listes d'informations clients et de créer une audience issue d'une liste de clients de manière sécurisée.
Il existe 3 aspects des publicités ciblées auxquels les entreprises doivent faire attention lorsqu'elles diffusent des publicités partout en ligne :
La publicité contextuelle : Cela implique de placer des publicités sur des sites pertinents, ce qui équivaut à placer des publicités dans des magazines qui s'adressent à des audiences spécialisées.
Le ciblage comportemental : Cela inclut une grande variété d'approches pour atteindre des personnes basées sur leurs comportements, comme les événements sur le site web que mesure un Pixel ou la création d'une audience de personnes qui ont interagi avec les publicités des entreprises.
Le ciblage géographique : C'est une option que vous trouvez sur de nombreuses plateformes publicitaires en ligne. Elle vous permet de limiter votre ciblage à une ou plusieurs villes, régions, zones géographiques prédéfinies et un ou plusieurs codes postaux et pays.
Comment fonctionne la publicité ciblée ?
De nombreuses plateformes publicitaires en ligne, y compris Snapchat, vous permettent soit de créer une audience ciblée lors de la création d'une publicité, soit d'utiliser un outil d'audience pour la créer avant de commencer à configurer une publicité. L'avantage de l'outil d'audience est qu'il vous permet de créer et d'enregistrer des audiences pour une utilisation ultérieure, plutôt que de les intégrer lors de la création d'une publicité.
De nombreuses plateformes publicitaires en ligne offrent une grande variété d'audiences. Ce sont celles que Snapchat propose et que d'autres plateformes publicitaires offrent sous un nom identique ou similaire.
L'audience de base : Certaines personnes l'appellent également une audience enregistrée. C'est une audience que vous créez en définissant des caractéristiques telles que le sexe, la tranche d'âge, la ou les localisations, les centres d'intérêt et d'autres critères. Dans Ads Manager de Snapchat, vous pouvez utiliser l'outil Insights d'audience pour créer une audience enregistrée. Au-delà des caractéristiques de base, vous pouvez également inclure et exclure des audiences personnalisées et prédéfinies.
L'audience issue d'une liste de clients : Vous la créez en téléchargeant une liste des coordonnées des clients : les adresses e-mails, les numéros de téléphone ou les identifiants d'appareils mobiles en général. Snap vous permet de télécharger un seul type de coordonnées par liste. La plateforme publicitaire essaiera de faire correspondre les informations trouvées sur la liste avec leurs utilisateurs, puis de supprimer le téléchargement par la suite.
L'audience des événements de site web : Cette audience est utilisée en conjonction avec un Pixel pour que les entreprises trouvent les personnes qui effectuent une ou plusieurs actions sur le site web de l'entreprise, notamment la consultation d'une page web, l'ajout d'un produit à un panier, la réalisation d'un achat ou l'un des nombreux autres événements.
L'audience personnalisée pour applications mobiles : Tout comme l'audience des événements sur le site web, ce type d'audience cible les personnes qui effectuent une ou plusieurs actions sur l'application de l'entreprise, notamment la réalisation d'un achat.
L'audience d'engagement publicitaire : Cette audience permet à une entreprise de cibler les personnes qui ont interagi avec ses publicités d'une manière ou d'une autre, même si elles n'ont pas effectué l'action principale pour cette publicité. Par exemple, cette personne a peut-être cliqué pour voir le profil de l'annonceur sur les réseaux sociaux mais elle n'a pas navigué sur le site de l'entreprise, ce qui était l'objectif de l'entreprise.
Le profil de l'audience d'engagement : Tout comme le type d'audience précédent, cela permet à l'entreprise de cibler les personnes qui ont consulté le profil sur les réseaux sociaux ou y ont agi d'une manière ou d'une autre, notamment en cliquant sur un lien. Le profil de l'audience d'engagement et l'audience d'engagment publicitaire permettent à l'entreprise de cibler les personnes qui ont montré de l'intérêt pour ses produits et ses services.
L'audience similaire : D'autres audiences, généralement les différents types d'audiences personnalisées, comme l'audience issue d'une liste de clients ou l'audience d'événements sur le site web, peuvent être utilisées comme source pour cette audience qui recherche des personnes similaires à celles de l'audience d'origine. Les audiences similaires ont généralement des commandes qui permettent à une entreprise de décider si elle veut que l'audience similaire corresponde plus ou moins à la source, ce qui aura une influence sur la taille de l'audience similaire.
Les audiences prédéfinies : Il s'agit des audiences créées par une plateforme publicitaire à partir de ses données ainsi que des informations tierces, notamment les revenus des ménages ou les personnes ayant des centres d'intérêt spécifiques.
Par exemple, Hi Cola, une entreprise de boissons incomparable, dont les clients sont des jeunes actifs, peut cibler de nouveaux clients et des clients existants sur Snapchat de diverses façons :
Elle peut installer le Snap Pixel sur son site et utiliser une audience des événements sur le site web dans ses publicités. Le système de diffusion de publicités recherche les personnes qui sont les plus susceptibles d'effectuer une action spécifique, notamment la réalisation d'un achat.
Elle peut utiliser différentes listes de clients pour créer des audiences issues d'une liste de clients distinctes, notamment les clients fidèles et les personnes qui n'ont pas effectué d'achat depuis un certain temps.
Elle peut créer des audiences similaires issues des événements sur le site web et des audiences issues d'une liste de clients et diffuser des publicités pour chercher de nouveaux clients.
Il est également important d'envisager les outils créatifs publicitaires (du texte et des images et/ou des vidéos) lors de la création des publicités. Elles devront s'adresser à ce type de client de manière spécifique. Par exemple, Hi Cola peut utiliser son slogan principal pour cibler de nouveaux clients lors de l'utilisation d'audiences similaires.
Quels sont les avantages des publicités ciblées ?
Le plus grand avantage, c'est qu'une publicité ciblée peut entraîner un moindre coût par action que celui d'une publicité qui est présentée à une large audience. Vous pouvez affiner votre message publicitaire en ayant un ciblage beaucoup plus spécifique, plutôt que d'une approche « taille unique », comme celle d'une publicité dans un journal local.
En fait, les publicités personnalisées pour une audience cible aboutissent à ce que 91 % des consommateurs soient plus susceptibles d'effectuer un achat, selon une recherche d'Accenture citée par Forbes. 1
Vous pouvez également voir rapidement les résultats de vos efforts. Par exemple, Hi Cola peut facilement voir le nombre de personnes qui passent à l'action sur son site web et comprendre le ROAS (retour sur investissement publicitaire) qu'elle obtient par rapport à son budget.
Enfin, vous pouvez cibler des personnes dans l'entonnoir de vente, qui est souvent décrit comme étant la notoriété (faire connaître votre entreprise), la considération (faire en sorte que les personnes gardent à l'esprit votre entreprise) et la conversion (inciter les personnes à effectuer un achat ou une autre action, notamment en remplissant un formulaire de prospect). Par exemple, Hi Cola pourrait :
Diffuser une publicité de notoriété avec un vaste ciblage et inciter les personnes à naviguer sur son site web, où elles peuvent découvrir ses dernières saveurs de boissons. L'entreprise a installé un Pixel sur son site web.
Recibler les personnes qui ont cliqué sur la publicité, leur faire connaître la date de lancement de ces nouvelles saveurs et leur indiquer comment les précommander dès maintenant.
Diffuser une publicité de conversion qui est axée sur l'activité d'achat sur le site et incite les personnes à acheter les nouvelles saveurs qui sont en stock actuellement.
Quelles tactiques pouvez-vous utiliser avec les publicités ciblées ?
Il existe différentes façons d'utiliser vos audiences avec des publicités qui s'adressent à certains types de clients :
La recherche de nouveaux clients
Vous pouvez utiliser tout type d'audience, sauf une audience issue d'une liste de clients créée à partir des informations clients actualisées, lorsque vous recherchez de nouveaux clients. (Une audience issue de la liste de clients, créée à partir des prospects ou des personnes qui ont créé un compte mais qui n'ont pas encore effectué d'achats, est toujours une bonne façon de trouver de nouveaux clients.) Nous vous recommandons d'exclure votre ou vos audiences issues d'une liste de clients de votre ciblage, ainsi vous éviterez de gaspiller de l'argent en diffusant votre publicité auprès de clients existants.
L'atteinte des clients existants
La liste des clients, les événements sur le site web, les audiences d'événements pour applications mobiles sont les meilleures audiences à utiliser dans ce cas-là, parce qu'elles comprennent des personnes qui connaissent votre entreprise et qui ont interagi avec elle d'une manière ou d'une autre.
Le retargeting des personnes
Vous pouvez utiliser différentes audiences issues d'une liste des clients pour recibler les personnes qui n'ont pas effectué d'achat récemment, les clients qui ont cessé d'utiliser un service, ou qui ont laissé expirer leur abonnement ou en fonction d'autres critères.
Vous pouvez utiliser une audience des événements sur le site web pour cibler les personnes qui ont ajouté des produits dans leur panier mais qui n'ont pas passé la commande, ou qui ont navigué sur le site web mais qui n'ont pas rempli le formulaire de prospect.
Vous pouvez utiliser une audience des événements pour applications mobiles de la même manière qu'une audience des événements sur le site web, mais vous pouvez également utiliser d'autres tactiques avec elle, notamment le ciblage des personnes qui ont atteint un certain niveau dans un jeu vidéo.
Les consommateurs devraient-ils s'inquiéter des publicités ciblées ?
De nombreuses plateformes publicitaires, y compris Snapchat, ont une gamme de mesures de protection de la vie privée en place. Par exemple :
Lorsqu'une entreprise crée une audience pour le ciblage publicitaire, elle ne peut pas voir les personnes dans cette audience et elle ne peut également pas télécharger l'audience pour voir qui s'y trouve. Elle ne peut également pas obtenir d'informations personnelles auprès d'une audience, notamment les noms, les lieux, les adresses e-mail, et ainsi de suite.
Lorsqu'une personne effectue un achat sur un site d'e-commerce qui a installé un Pixel, l'entreprise ne connaît pas l'identité de cette personne. Elle ne peut voir que les données agrégées, notamment le nombre de visiteurs sur le site web, le nombre d'achats, et ainsi de suite.
Lorsqu'une entreprise télécharge une liste des clients pour faire correspondre ces informations aux utilisateurs sur un réseau de médias sociaux, elle ne sait pas lequel de ses clients est apparié aux utilisateurs sur le réseau, et la liste qui a été téléchargée est supprimée après la correspondance.
Tout le monde peut consulter la politique de confidentialité de Snapchat, ainsi que la section concernant le ciblage et la conformité des politiques ralatives à la publicité de l'entreprise, pour mieux comprendre comment cette plateforme aborde la confidentialité.