How To Brand Build And Create More Effective Ads On Snapchat

Pour mieux comprendre comment nos partenaires publicitaires réussissent sur notre plateforme, nous avons établi un partenariat avec Kantar et son produit Balanced Attribution afin de décomposer les études de Brand Lift et de comprendre les facteurs qui stimulent les indicateurs de performance pour les marques, comme la notoriété et l’intention des publicités.

Balanced Attribution, de Kantar, crée des modèles basés sur les réseaux de neurones récurrents, qui ingèrent les données de distribution multimédia au niveau des événements, ainsi que les réponses aux sondages de Brand Lift au niveau des utilisateurs, pour comprendre la contribution de variables telles que le format publicitaire, leur fréquence et la manière dont les fonctionnalités créatives contribuent à chaque indicateur. Aux fins de l’étude, un total de 52 campagnes ont été analysées, soit plus de 50 000 répondants et plus de 630 000 expositions à des publicités sur Snapchat diffusées aux États-Unis, en Arabie saoudite, en France et en Australie.

Nos playbooks fournissent des données sur les facteurs renforçant les indicateurs d’intention, les répartitions budgétaires recommandées entre publicités de contenu et publicités d'appareil photo, les performances créatives et les fréquences d’exposition les plus efficaces. L’évaluation des données verticales et spécifiques à chaque région nous a permis d’identifier quatre schémas susceptibles d’aider les professionnels à élaborer leur première campagne de marque sur Snapchat.

Facteurs de réussite

Tout d’abord, le rendement de votre campagne ne dépend pas d’un seul facteur, comme le concept créatif ou la fréquence. Tous les facteurs peuvent se combiner de différentes manières, et nous avons constaté que les contributions dépendent parfois des méthodes statistiques envisagées. 

Nous avons par exemple relevé que la fréquence de l’annonce avait plus de poids que sa notoriété, et son format joue un plus grand rôle que l’indicateur d’attention. Cela signifie que la fréquence d’exposition peut avoir une influence positive sur le taux de conversion, tandis que les manières dont les Snapchatters peuvent interagir avec votre marque dans l’application sont plus déterminantes pour le passage à l’action.

Budget supérieur = plus de publicités vidéo

Pour planifier une campagne Snapchat, l’idéal est de ne pas vous contenter d’un seul format de publicité, mais d’exploiter les différents formats disponibles sur la plateforme. Cette démarche a l’avantage de toucher différents types d’utilisateurs, tout en offrant un rendement supérieur. Un mix d’annonces de contenu et de publicités vidéo apparaît comme le plus avantageux.

Pour aller plus loin, l’étude menée par Kantar Balanced Attribution a montré comment des budgets supérieurs permettaient de davantage investir dans les formats vidéo, notamment les Lenses et les filtres, pour booster les intentions d’achat. Les audiences cibles étant saturées d’annonces de contenu, à savoir Commercials, Snap Ads et Story Ads, l’affectation du budget à des annonces vidéo mène à une portée incrémentielle, qui peut s’accompagner d’une fréquence différenciée.

Plus de créativité = meilleurs résultats

En exposant votre marque sous différentes perspectives à vos clients et en favorisant les interactions dans ces contextes (pas seulement sur Snapchat, mais dans l’ensemble de votre plan marketing), vous construisez petit à petit une relation qui pousse à l’achat. L’utilisation de plusieurs formats publicitaires mène à une portée incrémentielle et exploite un plus vaste panel de concepts créatifs exploitant les possibilités offertes par ces formats. Ces synergies permettent de mettre en place une fréquence différenciée, c’est-à-dire, une exposition au même message, mais différente des autres concepts créatifs du mix. L’objectif est ici de reproduire la façon dont votre audience est exposée à votre marque dans un environnement naturel, mais entièrement sur la plateforme Snapchat.

Un potentiel à exploiter : l’augmentation de la fréquence

Enfin, compte tenu du fait que l’innovation en termes de format et de créativité contribue au passage à l’action des Snapchatters, il peut être intéressant d’envisager notre plateforme comme unique canal marketing pour améliorer votre rendement. En moyenne, dans les études incluses dans cette campagne, le modèle indique qu’une fréquence de 4 expositions par semaine permet d’obtenir trois quarts de l’intention maximale possible, cette dernière culminant à une fréquence de 8 expositions par semaine.

En envisageant le partenariat avec Snapchat au-delà de l’achat d’une impression sur un canal, les publicitaires accèdent à de nouvelles perspectives pour élaborer une expérience client holistique, qui mène à une fréquence différenciée.

En bref

La myriade de formats publicitaires proposés sur la plateforme permet de concevoir une expérience en immersion totale pour favoriser l’engagement à la marque des Snapchatters. Ces indications générales, élaborées en partenariat avec Kantar, doivent être utilisées comme point de départ pour créer une expérience globale et innovante dans le cadre d’une campagne optimale, conçue sur mesure pour votre marque grâce à l’usage de programmes de formation et d’environnements d’essai.