Snapchat, WPP Media et Lumen dévoilent l'étude « Attention Advantage »
La plus grande étude multiplateforme sur l'attention en Inde prouve que la véritable attention est l'un des plus puissants moteurs de résultats commerciaux et d'engagement de la génération Z.
Nous vivons dans une économie de l'attention où le temps, la concentration et l'engagement sont rares. Les audiences sont plus connectées que jamais, et pourtant les publicités ne sont pas remarquées. Pour explorer cette question, Snapchat s'est associé à l'agence média mondiale WPP Media et au leader de la mesure de l'attention Lumen, pour produire « Attention Advantage », la plus grande étude multiplateforme sur l'attention en Inde. L'étude réévalue la publicité numérique avec une nouvelle métrique, un nouveau modèle et une nouvelle façon de cibler la génération Z. La preuve qu'une attention authentique, définie comme les yeux d'une personne se concentrant réellement sur une publicité, est un puissant prédicteur de la croissance de l'entreprise et de l'impact de la marque, et elle arrive à un moment critique. Pourquoi ? D'ici 2035, la génération Z indienne, une cohorte de 377 millions de personnes, devrait disposer d'un pouvoir d'achat collectif de 2 000 milliards de dollars, mais sa tolérance pour la publicité médiocre est faible. L'étude « Attention Advantage » est conçue pour décoder ce qui fonctionne vraiment.
Notre technologie rend l'invisible visible. Cette étude fournit une preuve définitive et à grande échelle de ce que nous avons défendu à l'échelle mondiale : l'attention humaine authentique est le prédicteur le plus puissant des résultats commerciaux. La conclusion selon laquelle l'attention est 8 fois plus efficace que le taux de visionnage pour prédire la mémorisation de la marque n'est pas seulement une statistique, elle valide le fait que l'ensemble de l'écosystème médiatique doit changer. Pour mener ce changement, notre étude identifie les formules gagnantes sur des plateformes comme Snapchat, où la nature immersive de l'expérience génère des niveaux d'attention qui sont deux fois plus élevés que sur les plateformes traditionnelles². Le summum de cela est la réalité augmentée, où des formats comme les Lenses créent une expérience si captivante et volontaire qu'ils sont plus de deux fois plus efficaces pour capter une attention significative.²
Mike Follett, CEO, Lumen Research
L'étude en bref
Avec la participation de plus de 3 000 personnes interrogées en Inde, la technologie propriétaire de Lumen a mesuré l'attention visuelle sur les principales plateformes numériques. Dans un « bac à sable » contrôlé, les marques de WPP de différentes catégories (produits de grande consommation, automobile, restauration rapide et mode) ont diffusé des publicités d'une seule campagne, ce qui a permis d'obtenir des informations frappantes.
Principales conclusions : la réalité de l'attention
L'étude établit un lien clair et puissant entre l'attention et les résultats de la marque.
L'attention est un moteur de résultats commerciaux :Une simple augmentation de 5 % de l'attention peut entraîner des gains jusqu'à 2 fois supérieurs en matière de perception de la marque. 1
L'attention est supérieure au VTR :L'attention est 8 fois plus efficace que le taux de visionnage pour prédire la mémorisation de la marque et 4 fois plus efficace pour prédire la préférence pour la marque. 1
Toute attention ne se vaut pas :Une attention légère (<1s) favorise la mémorisation, mais une attention soutenue (>3s) est nécessaire pour des connexions plus profondes. Cependant, les gains diminuent après 9 secondes, ce qui prouve que plus n'est pas toujours mieux. 1
Introduction d'une nouvelle norme de mesure : APM (Attention par mille) : mesure le nombre de secondes d'attention qu'une publicité reçoit pour 1 000 impressions et le coût par APM : mesure la véritable rentabilité de l'obtention d'une attention de qualité. 1
Ces métriques fournissent un cadre solide pour la planification média basée sur l'attention qui peut être appliquée à tous les canaux et formats.
Nos clients exigent une responsabilité et un retour sur investissement clair. L'« Attention Advantage » répond exactement à cette exigence. En allant au-delà des mesures traditionnelles et en nous concentrant sur l'attention authentique, nous pouvons désormais élaborer des plans médias plus efficaces et plus efficients, basés sur ce que nous savons qui engage et apporte de la valeur aux consommateurs ainsi qu'aux annonceurs. Nous sommes fiers de nous être associés à Lumen et à Snapchat pour cette étude, et notre rôle est de transformer ces informations en croissance pour nos clients et en expériences publicitaires plus engageantes et pertinentes pour les consommateurs. Nous disposons désormais d'un guide de l'attention et ce cadre donne à nos équipes des directives claires pour optimiser les investissements et obtenir des résultats supérieurs dans l'économie de l'attention.
Amin Lakhani, President, Client Solutions, WPP Media South Asia
Adopter une planification axée sur l'attention
Comment calculons-nous l'attention ? L'attention par mille (APM) est une métrique composite qui nous aide à comprendre la puissance de la publicité et peut être utilisée comme une métrique unique pour évaluer la qualité de l'inventaire sur les plateformes médiatiques.
L'avantage Snapchat : le lieu de l'attention de la génération Z
Alors que la génération Z accorde jusqu'à 34 % moins d'attention aux publicités sur les plateformes sociales conventionnelles, 1elle est très engagée sur Snapchat. La plateforme est conçue pour une attention ciblée et active.
Snapchat capte 2 fois plus d'attention que les autres plateformes numériques conventionnelles. 1
Les Lenses en RA sont le premier moteur d'attention : bien qu'elles puissent être ignorées, les Lenses sont >2 fois plus efficaces et 3 fois plus efficientes pour capter l'attention volontaire et active que tout autre format. 1
Le mix est important : l'ajout de Snapchat à un mix média peut augmenter l'attention des audiences de la génération Z jusqu'à 22 %. 1
Le guide de l'attention : une nouvelle voie pour les marques
L'étude expose trois principes clairs pour réussir dans l'économie de l'attention.
Conseil pour la marque💡1 : La plateforme est importante. Toutes les plateformes ne se valent pas. Pour attirer l'attention de la génération Z, les marques doivent être présentes là où elle est la plus engagée. Snapchat combine de manière unique la vidéo et la RA, ce qui en fait le premier choix idéal pour les marques qui cherchent à maximiser leur impact.
Conseil pour la marque💡2 : Le format est encore plus important. La formule gagnante est une combinaison de vidéo non-ignorable et de réalité augmentée. Alors que la vidéo assure une attention de base, les Lenses en RA génèrent le plus fort engagement volontaire, créant des moments qui sont beaucoup plus précieux parce que les consommateurs choisissent de participer.
Conseil pour la marque💡3 : La création fait toute la différence. La bonne création transforme une bonne performance en une excellente performance. L'attention monte en flèche avec des styles de contenu authentique généré par les utilisateurs (UGC), une image de marque proéminente et une musique entraînante, des éléments qui semblent natifs de la plateforme et qui résonnent avec les valeurs de la génération Z.
Dans le paysage numérique actuel, l'attention n'est plus un luxe, c'est l'une des mesures les plus critiques de l'efficacité publicitaire. Pourtant, elle a souvent été négligée. Avec Attention Advantage, nous avons entrepris de changer cette conversation. Cette étude ne se contente pas de montrer que l'attention est importante, elle donne aux marques un guide pratique pour la planifier, la mesurer et la transformer en un impact commercial réel. Ce qui rend cela particulièrement passionnant, c'est le partenariat qui en est à l'origine. En collaboration avec WPP et Lumen, nous avons réuni une expertise approfondie dans les médias, la mesure et le comportement des audiences pour créer l'étude d'attention multiplateforme la plus complète de l'Inde. Ensemble, nous offrons à l'industrie des preuves claires et des informations exploitables, une voie à suivre pour que les marques se connectent de manière authentique avec la plus grande communauté de la génération Z de la planète, d'une manière significative, mesurable et conçue pour l'avenir.
Amit Chaubey, Head of Marketing Science, Snap Inc, APAC
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