17 مارس 2023
17 مارس 2023

ما هو شراء الوسائط الإعلامية؟ وكيفية عملها؟ (2023)

تشكل مسألة التميز في عالم الإعلان الرقمي حاليًا تحديًا كبيرًا بالنسبة لكل الشركات، بدءًا من الشركات الكبيرة الحجم وحتى أصغر المؤسسات حجمًا. ولهذا السبب يعد الفهم الأساسي لشراء الوسائط أو المساحات الإعلامية أمرًا مهمًا للغاية. (نتناول الحديث عن شراء الوسائط الإلكترونية وليس تلك المتعارف عليها عبر التلفاز أو الراديو أو الوسائط القديمة الأخرى، لأغراض متعلقة بهذه المدونة.)
ومن خلال استخدام البيانات والتقنيات ذات الصلة لتحديد أنسب قنوات الوسائط الإعلامية ومواضع الإعلانات للوصول إلى الجمهور المطلوب. فإن شراء الوسائط الإعلامية، يعالج التحدي المتمثل في الوصول إلى الجمهور المستهدف بكفاءة وفعالية. ومن خلال تحسين عملية شراء الوسائط الإعلامية، يمكنك تحقيق نتائج مواتية في حدود ميزانيتك المخصصّة.

ما هو شراء الوسائط الإعلامية؟

تعد عملية شراء الوسائط الإعلامية بمثابة ممارسة لشراء الوسائط أو المساحات الإعلانية على مختلف المنصات مثل وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث ومواقع الويب. وتتيح للعلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم إمكانية استهداف شرائح جماهيرية محددة وزيادة ميزانيتها الإعلانية إلى أقصى حد ممكن من خلال تحسين المواضع المخصصّة لظهور إعلاناتها للحصول على أفضل النتائج الممكنة.
كما تسمح عملية شراء الوسائط الإعلامية للشركات بإمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من تنسيقات الإعلانات وتحليلات البيانات، مما يمكنها من قياس حملاتها وتحسينها لتحقيق أقصى قدر ممكن من الفعالية. ومن خلال الاستفادة من شراء الوسائط الإعلامية، يمكن للشركات المنافسة مع أكبر الشركات والوصول إلى جمهورها المستهدف على نحو أكثر فعالية.
وقد تزايدات وتيرة انتشار منصات التواصل الاجتماعي لاسيما خلال الفترات الماضية على نحو كبير، مما يتيح للشركات فرصة قوية للتواصل مع جمهورها المستهدف، وترسيخ مستويات الوعي بعلامتها التجارية، وذلك بالإضافة إلى تعزيز معدلات تحويل العملاء. ونستعرض معكم فيما يلي مجموعة من أبرز الأسباب التي تجعل أصحاب الأعمال ينظرون إلى وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها منصة رئيسية لشراء الوسائط الإعلامية، وهي:
  • انتشار واسع النطاق: تضم منصات التواصل الاجتماعي مثل سناب شات ملايين المُستخدمين النشطين، مما يجعلها خيارًا مثاليًا للغاية بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى الوصول إلى قاعدة جماهيرية كبيرة (كالوصول إلى الشريحة العمرية الأصغر سنًا من الجمهور كما هو الحال في منصة سناب شات على وجه الخصوص). ومن خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لشراء الوسائط الإعلامية، يمكن للشركات الوصول إلى مجموعة أوسع من العملاء قياسًا إلى غيرها من طرق الإعلان التقليدية.
  • الإعلانات المستهدفة: تتيح منصات التواصل الاجتماعي للشركات إمكانية استهداف إعلاناتها لشرائح محددة من الجماهير بناءً على مجموعة من العوامل مثل البيانات الديموغرافية والموقع الجغرافي والاهتمامات والسلوكيات. كما يمكن للشركات تقديم رسائلها إلى الجمهور المناسب، مما يزيد بدوره من فرص توليد الاستجابة.
  • فعّالية التكلفة: تعد الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام أكثر فعالية من حيث التكلفة قياسًا إلى غيرها من طرق الإعلان التقليدية الأخرى. ومن خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لشراء الوسائط الإعلامية، يمكن للشركات الوصول إلى قاعدة أوسع نطاقًا من الجمهور ضمن حدود ميزانيتها المخصصّة.
  • تنسيقات الإعلانات القابلة للتخصيص: تقدم المنصات الاجتماعية مجموعة واسعة من تنسيقات الإعلانات القابلة للتخصيص مثل الصور ومقاطع الفيديو والإعلانات الدائرية والقصص، مما يتيح للشركات إمكانية إنشاء إعلانات جذابة وتفاعلية للغاية تلفت انتباه جمهورها المستهدف وتوّلد استجابتهم.
  • النتائج القابلة للقياس: تقدم منصات التواصل الاجتماعي مجموعة واسعة من الأدوات التحليلية التي تتيح للشركات إمكانية قياس مدى فعالية حملاتها الإعلانية، ومن ثم الاستفادة من هذه المرئيات لتعزيز مستويات حملاتها الإعلانية بمرور الوقت وتحسين نتائجها المرجوة.

ما هو الفرق بين كل من شراء الوسائط الإعلامية وتخطيطها؟

تسبق جميع عمليات شراء الوسائط الإعلامية تخطيطًا إعلاميًا. ومن أجل توفير بعض السياق العملي، تعد كل من عملية شراء وتخطيط الوسائط الإعلامية جانبين مترابطين ولكنهما متميزان للإعلان. كما تتضمن عملية تخطيط الوسائط وضع استراتيجية للوصول إلى الجمهور المستهدف من خلال القنوات الإعلامية، في حين تتضمن عملية شراء الوسائط الإعلامية إمكانية الشراء الفعلي ووضع مساحة إعلانية في وسائل إعلامية محددة.
وكما هو واضح، تأتي عملية التخطيط الإعلامي في المقام الأول؛ حيث تتمثل عملية تحديد الجمهور المستهدف وتحديد الأهداف الإعلانية المرجوة واختيار أنسب القنوات الإعلامية للوصول إلى الجمهور المستهدف. كما تُعد عملية إجراء دراسة بحثية حول طبيعة الجمهور ومستويات التنافسية والمشهد الإعلامي عنصرًا حاسمًا في هذه المرحلة أيضًا، حيث أنها تحدد أكثر القنوات الإعلامية فعّالية للوصول إلى الجمهور المستهدف. ومن أجل وضع استراتيجية مناسبة، يقوم مخططو الوسائط الإعلامية بوضع أهداف الحملة الإعلامية، وتحديد الميزانية الإعلامية المخصصّة، وكذلك وضع خطة إعلامية تحدد القنوات الإعلامية وتنسيقات الإعلانات والاستراتيجيات الخاصة بمواضع الظهور الإعلانية التي سيتم استخدامها.
ومن ناحية أخرى، تعد عملية شراء الوسائط الإعلامية بمثابة ممارسة شراء الإعلانات بشكل فعلي ووضعها في قنوات إعلامية محددة. وتشمل هذه العملية التفاوض حول الأسعار وتحديد النسق الإعلاني المناسب وتحسين المواضع المخصصّة لظهور الإعلانات لتحقيق أفضل النتائج المرجوة. ويستخدم مشترو الوسائط الإعلامية الخطة الإعلامية التي وضعها مخطط الوسائط الإعلامي لاتخاذ القرارات بشأن القنوات الإعلامية لشراء مساحة إعلانية، وتحديد التنسيقات المستخدمة، وكيفية وضع الإعلانات لتحقيق أقصى قدر من الوضوح والفعّالية الممكنة.
وفي حال الافتقار إلى عملية التخطيط الإعلامي بشكل صحيح، قد تصبح عملية شراء الوسائط الإعلامية عشوائية، مما يؤدي إلى إهدار الموارد وتقديم إعلانات غير فعّالة. وبدون شراء الوسائط الإعلامية، قد تفشل الخطة الإعلامية في تحقيق إمكاناتها الكاملة، مما يعيق الحملة من بلوغ أهدافها المرجوة. ومن خلال الاستفادة من كل من التخطيط الإعلامي وشراء الوسائط الإعلامية، يمكن للشركات زيادة فعّالية حملاتها الإعلانية عبر الإنترنت وتحقيق أهدافها الإعلانية المرجوة.

لماذا تعد شراء الوسائط الإعلامية مهمة؟

يعد الفهم القوي لشراء الوسائط الإعلامية والإلمام بمزاياها أمرًا بالغ الأهمية في ظل عالم الأعمال الراهن بالنسبة لأي علامة تجارية تُعلن عبر الإنترنت وتتوقع النتائج المرجوة. ومن خلال شراء الوسائط الإعلامية، تكون الشركات قادرة على القيام بما يلي بكل كفاءة وفعالية:
  • خلق الوعي بالعلامة التجارية وزيادة معدلات ظهورها من خلال البقاء في صدارة اهتمامات جمهورها المستهدف.
  • تعزيز منتجاتها أو خدماتها.
  • الوصول إلى الجمهور المستهدف.
  • تكون الشركات أكثر استراتيجية واستهدافًا في جهودهم الإعلانية.
  • تتبع وتحليل أداء حملاتهم الإعلانية، مما يمكنهم من تحسين استراتيجياتهم الإعلانية وكذلك تحقيق أفضل النتائج المرجوة.
  • تحسين مستويات إنفاقهم الإعلاني وزيادة عوائدهم الاستثمارية المتأتية إلى أقصى حد ممكن.
  • مواصلة الحفاظ على القدرات التنافسية.

ما هي سبل عمل شراء الوسائط الرقمية؟

تتضمن عملية شراء الوسائط الرقمية ووضع استراتيجية لتوجيه التنفيذ العمل مع مختلف البائعين والناشرين للتفاوض حول أفضل الأسعار الممكنة واستهداف الجمهور المطلوب وتحسين أداء الحملات. ونستعرض إليك فيما يلي كيفية عملها خطوة بخطوة:
  1. تحديد جمهورك المستهدف: حدد طبيعة جمهورك المستهدف باستخدام البيانات الديموغرافية والاهتمامات والسلوكيات والموقع الجغرافي، قبيل الشروع في إطلاق أي حملة إعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي. ويساعدك تحديد جمهورك المستهدف في إنشاء إعلانات أكثر فاعلية وكذلك ضمان عرضها على الجمهور المناسب.
  2. تحديد الأهداف والغايات: حدد أهدافًا وغايات واضحة لحملتك على وسائل التواصل الاجتماعي، بما في ذلك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معدلات النقر إلى الظهور ومعدلات تحويل العملاء وتكلفة الاكتساب. ومن خلال تحديد الأهداف الواضحة، يمكنك قياس مدى نجاح حملاتك بشكل أفضل وكذلك إجراء التعديلات اللازمة حسب الحاجة.
  3. تحديد ميزانيتك : بمجرد تحديد كل من طبيعة جمهورك المستهدف وأهدافك، حدد مقدار مبلغ الاستثمار الذي تريده ضخه ضمن حملتك الإعلانية. وينبغي أن تراعي ميزانيتك تكلفة إنشاء الإعلانات وشراء الوسائط وإدارتها وكذلك عوامل مثل حجم جمهورك المستهدف ومستوى التنافسية ومدى الوصول ومعدل التكرار المطلوب.
  4. اختيار منصّة التواصل الاجتماعي المناسبة: فكر بعناية في منصة وسائل التواصل الاجتماعي الأنسب لجمهورك المستهدف وأهدافك. حيث تقدم العديد من منصات التواصل الاجتماعي أنواعًا مختلفة من تنسيقات الإعلانات وقدرات الاستهداف والبيانات الديموغرافية للجمهور. كما يتعين الحرص على اختيار منصّة تتوافق بشكل أفضل مع طبيعة جمهورك المستهدف وأهدافك الإعلانية.
  5. تطوير تصميم إعلانك: يجب تصميم الإعلان الإبداعي لجذب انتباه جمهورك المستهدف وتوليد استجابة. ولذلك، بمجرد تحديد النسق الإعلاني المناسب، قم بدمج العناصر المرئية والرسائل الجذابة ودمج عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء محدد.
  6. إطلاق حملتك الإعلانية وتحسينها: بمجرد بدء تنفيذ حملتك الإعلانية، احرص على متابعة مستويات أداء إعلاناتك وقم بإجراء التعديلات اللازمة حسب الحاجة. ويشمل ذلك تعديل معايير الاستهداف وتعديل تصميم الإعلان وتعديل عروض الأسعار لتحسين مستويات الأداء وتحقيق أهدافك المرجوة.
  7. تحليل النتائج: تأكد من تحليل النتائج التي حققتها خلال حملتك وبعدها لتحديد مدى نجاح حملتك. ومن خلال تحليل نتائجك بشكل مستمر ومتكرر، يمكنك تحسين استراتيجيتك الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي مع بدء العمل وأثناء جمع الأفكار لتطوير حملاتك القادمة.

توجهات شراء الوسائط الإعلامية

للحفاظ على القدرات التنافسية وتحقيق أفضل النتائج المرجوة من خلال جهود شراء الوسائط الإعلامية واستثمارها، احرص على متابعة أبرز التوجهات السائدة التي تتطور باستمرار في ظل التطورات التقنية وظهور الفرص الجديدة. وتشمل التوجهات الحالية التي تستحق الاهتمام الشديد ما يلي:
  • الإعلانات المبرمجة: تعتبر الإعلانات المبرمجة بمثابة عملية شراء الإعلانات الرقمية وتحسينها باستخدام الأنظمة والخوارزميات الآلية. وقد شهد هذا التوجه نموًا سريعًا في السنوات الأخيرة حيث تبحث الشركات عن طرق أكثر كفاءة وفعالية لاستهداف شرائح جماهيرها والوصول إلى أهدافها الإعلانية المرجوة.
  • إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي: كما جرى مناقشتها في مدونة سابقة، أصبحت إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي بمثابة وسيلة شائعة بشكل متزايد للشركات للوصول إلى شرائح جمهورها المستهدف. وتقدم منصات مثل سناب شات خيارات استهداف متقدمة للغاية، مما يتيح للشركات إمكانية الوصول إلى بيانات ديموغرافية واهتمامات وسلوكيات محددة للعملاء.
  • إعلانات الجوال: تواصل الإعلانات المتنقلة مسارها المتنامي مع تزايد استخدام الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية، مما يتيح للشركات إمكانية الوصول إلى جمهورها المستهدف أثناء التنقل وفي أي وقت من الأوقات.
  • إعلانات الفيديو: مع ظهور خدمات البث ومحتوى الفيديو عبر الإنترنت، يمكن للشركات استهداف جماهيرها بشكل فعّال من خلال إعلانات الفيديو على مجموعة متنوعة من المنصات، وكذلك تعزيز مستويات التفاعل مع جمهورها المستهدف وترسيخ الوعي بالعلامة التجارية.
  • التسويق عبر المؤثرين: أصبح تسويق المؤثرين، والذي يتضمن عقد شراكة مع إحدى الشخصيات المؤثرة على منصات التواصل الاجتماعي للترويج للمنتجات أو الخدمات، شائعًا لأنه يتيح للشركات إمكانية الاستفادة من جمهور المؤثرين وكذلك استغلال مصداقيتهم وثقتهم مع متابعيهم لصالح العلامة التجارية.
  • الإعلانات التفاعلية: تعتبر تلك النوعية من الإعلانات بمثابة اتجاه يتيح للشركات إمكانية إشراك جمهورها المستهدف من خلال المحتوى التفاعلي مثل الإعلانات التفاعلية والاختبارات والألعاب وغيرهما المزيد.
  • إعلانات البحث الصوتي: مع ظهور سماعات الصوت الذكية والمساعدين الصوتيين، يتيح هذا الاتجاه للشركات إمكانية تحسين إعلاناتها لاستعلامات البحث الصوتي والوصول إلى جمهورها المستهدف من خلال منصات البحث الصوتي.
  • توظيف تقنيات الذكاء الاصطناعي في شراء الوسائط الإعلامية: يتم استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد في شراء الوسائط الإعلامية لتعزيز مستويات الاستهداف وتحسين عرض الإعلانات وتخصيص المحتوى الإعلاني. ويتسم هذا الاتجاه بإمكانية تحسين كفاءة وفعالية شراء الوسائط، فضلاً عن تمكين الشركات من تحقيق أفضل النتائج المرجوة.

شراء إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على سناب شات

تقدم سناب شات مجموعة متنوعة من خيارات الاستهداف وتنسيقات الإعلانات لمساعدة شركات مثل شركتك في بلوغ أهدافها الإعلانية وتعزيز قدرتها على التفاعل مع شرائح جماهيرها المستهدفة. اتبع الخطوات التالية لبدء تجربتك لشراء الوسائط على سناب شات:
  1. إعداد حساب: قم بإنشاء ملفك الشخصي العلني، ثم حساب عملك من خلال مدير إعلانات سناب شات (والذي يعد بمثابة منصة مخصصّة لإدارة حملات سناب شات الإعلانية).
  2. حدد هدفك: بناءً على أي مرحلة من مسار التسويق في سناب شات بما يتوافق مع أهداف نشاط تجاري. حدد هدفك المرجو من أجل إرساء أسس حملتك الإعلانية مثل إذكاء مستويات الوعي بالعلامة التجارية أو جذب العملاء المحتملين أو تحقيق المبيعات عبر الإنترنت أو تثبيت التطبيق.
  3. تحديد جمهورك المستهدف: تقدم سناب شات مجموعة متنوعة من خيارات الاستهداف بما في ذلك العمر والجنس والموقع الجغرافي والاهتمامات والسلوكيات. كما يمكنك إنشاء شرائح جماهيرية مُخصصّة بناءً على البيانات الحالية الخاصة بعملائك.
  4. حدد استراتيجية ميزانيتك وعروض أسعارك: من خلال إعلانات سناب شات، يمكنك تحديد الميزانية اليومية واستراتيجية عروض أسعار تتحكم فيها بشكل شامل. وتشمل خيارات عرض الأسعار تكلفة الظهور (CPM) وتكلفة النقرة (CPC) وتكلفة المشاهدة (CPV).
  5. حدد نسق إعلانك وأنشئ محتوى إعلانك: تقدم سناب شات مجموعة متنوعة من تنسيقات الإعلانات، بما في ذلك إعلانات سناب شات وإعلانات القصة وإعلانات التشكيلة وغيرهما المزيد. ويحتوي كل تنسيق على مواصفات وخيارات استهداف مختلفة، ولذلك فمن المهم اختيار التنسيق الذي يتناسب مع أهدافك الإعلانية بشكل جيد. وبمجرد الانتهاء من تحديد الخيار الأنسب لك، استخدم أدوات إنشاء الإعلانات في سناب شات أو قم بتحميل تصميمك الإعلاني الخاص. ويمكن أن يتضمن محتوى الإعلانات الصور ومقاطع الفيديو وغيرهما العديد من العناصر التفاعلية الأخرى.
  6. إطلاق حملتك الإعلانية: بمجرد إنشاء محتوى إعلانك وتحديد مستهدفاتك وميزانيتك، تصبح على استعداد لتدشين حملتك الإعلانية على سناب شات. هذا، وتقدم سناب شات مقاييس أداء الإعلانات في الوقت الفعلي، ولذلك تأكد من متابعة حملاتك حتى تتمكن من إجراء التعديلات اللازمة حسب الحاجة.
1 المصدر: مدونة بعنوان "كيفية إنشاء حساب أعمال على سناب شات (أكثر من 5 نصائح أحترافية من قبل الخبراء المتخصصين لبدء ذلك)"، الصادرة في 28 يوليو 2021م، لستيفاني هيتمان عبر المنصة التسويقية لوكاليك ([localiq.com](https://localiq.com/blog/snapchat-business-account/))

2 المصدر: مدونة بعنوان "174 إحصائية وحقيقة حول وسائل التواصل الاجتماعي قد تذهل عقلك"، الصادرة في 31 أغسطس 2021م، لستيفاني هيتمان عبر المنصة التسويقية لوكاليك ([localiq.com](https://localiq.com/blog/snapchat-business-account/))