تُقدم سناب شات تجارب آسرة ومشوقة لمجتمعنا، حيث يمكن لأفراد المجتمع فيها التعبير عن أنفسهم بحرية ومشاركة المحتوى بسهولة مع أصدقائهم المقربين وعائلاتهم. ولا تقتصر الاستفادة من هذا النهج على مستخدمي سناب شات فحسب، بل تمتد أيضًا للعلامات التجارية التي تسعى لإحداث انطباع دائم لدى عملائها الحاليين والجدد.
في حين أن العديد من دراسات الحالة تؤكد هذا الرأي بشكل كبير، إلا أننا لم نكتف بذلك بل اتخذنا خطوة أبعد وتعاوننا مع نيورو-انسايت، وهي شركة متخصصة في التحليلات العصبية والتسويق العصبي، لإجراء دراسة مستقلة. وطلبنا منها التعمق في معرفة ما الذي يجعل سناب شات المنصَّة المفضلة لأولئك الذين يسعون للشعور بالسعادة، وما الذي يحدث بالضبط في أثناء استخدامهم للتطبيق وما الذي يثير لديهم هذه الأحاسيس.
قوة تأثير الأصدقاء المقربين
وفقًا لدراسة بحثية أجريناها سابقًا - ولا سيما تقرير جيل سناب شات - اتضح لنا أن مستخدمي سناب شات يشعرون بسعادة حقيقية في أثناء استخدامهم لتطبيق سناب شات.1ويرجع ذلك إلى أنهم لا يترددون في التعبير عن أنفسهم بحرية لأقرب أصدقائهم ولعائلاتهم على سناب شات.
وفي إطار هذه الدراسة، افترضنا أن المشاعر التي يشعر بها المستخدمون عند استخدامهم لتطبيق سناب شات أقوى وأعمق بكثير من أي تطبيق آخر، إذ يتيح لهم استخدامهم للمنصَّة فرصةً للتعبير عن أنفسهم بطرق حقيقية وأصيلة مع أصدقائهم المقربين وأفراد عائلاتهم. ونتيجةً لذلك، فإنهم يظهرون انشغالًا أكبر بالمحتوى الذي يتفاعلون معه مقارنةً بمنصات وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى الرائدة.
وأوضحنا بأن هذا المستوى المتقدم من التفاعل من شأنه أن يؤثر إيجابيًا على الإعلانات، مما يجعل مستخدمي سناب شات أكثر استعدادًا لاستقبال إعلانات العلامات التجارية. وبدوره، سيكون لدى مستخدمي سناب شات ارتباط أقوى بالمحتوى الذي يتفاعلون معه مقارنةً بمنصات التواصل الاجتماعي الأخرى، مما يزيد من احتمالية شرائهم للمنتجات وتوصيتهم بالعلامات التجارية التي يرونها على سناب شات.
ولتوثيق هذا السيناريو، أجرت نيورو-انسايت دراسة بحثية كمّية شاملة عن سلوك مستخدمي سناب شات من منظور علم الأعصاب.
النهج العلمي
اعتمدت نيورو-انسايت منهجًا علميًا في مختبرها يُعرف بطريقة توبوغرافيا الحالة الثابتة (SST) - وهي تقنية رائدة في الصناعة وحاصلة على جوائز - والتي تستخدم لرسم خرائط الدماغ وقياس نشاطه بالثانية الواحدة. وفي هذا السياق، درس الباحثون تفاعل المستخدمين مع محتوى سناب شات وكذلك مع محتوى التطبيقات الأخرى.
شارك 126 شخصًا في الدراسة، تراوحت أعمارهم بين 16 و39 عامًا، حيث تفاعلوا مع سناب شات وثلاث منصَّات منافسة في بيئة طبيعية، واستخدموا سماعات الرأس المزودة بـ 24 قطبًا كهربائيًا لقياس نشاط الدماغ.
ثم أجرت نيورو-انسايت تحليلاً لنشاط دماغ المشاركين لفهم النقاط التالية بشكل أفضل فيما يتعلق بتجارب المحتوى والإعلانات على تطبيقات وسائل التواصل الاجتماعي التي تم اختبارها:
الاقتراب/الابتعاد: هل يستمتع المشاركون بما يرونه أم يشعرون بعدم الارتياح؟
التفاعل: هل ما يرونه له صلة شخصية مباشرة معهم؟
الذاكرة العامة: هل يتواصلون مع الموضوع العام، والعناصر المرئية، والسرديّة، والصوتية على المنصَّة؟
تفاصيل الذاكرة: هل هذه المحادثة أو التفاعل يتركان انطباعًا لا يُنسى؟
كثافة العاطفة: هل تشدد مشاعرهم في ذلك الوقت؟
واستخدمت نيورو-انسايت أيضًا اختبار الارتباط الضمني (IAT) لقياس قوة الروابط اللاواعية عبر المحتوى على المنصَّات والعواطف الرئيسية التي يشعرون بها. وعُرض على المشاركين سلسلة من الصفات - مثل "كن أنا"، "ممتع"، "سعيد"، "أصدقاء حقيقيون"، "سريع الحكم"، "مؤذٍ" - بالتناوب مع شعارات العلامة التجارية، وتم تسجيل أوقات الاستجابة لاحتساب قوة الروابط بينهم.
واستنادًا إلى نتائج كلتا طريقتي الاختبار، فقد تم إثبات صحة فرضيتنا - حيث تترجم الأصالة إلى سعادة لدى مستخدمي سناب شات، مما يؤدي إلى زيادة التفاعل وبالتالي زيادة تأثير العلامة التجارية بشكل عام.
تأثير قوة التفاعل على سناب شات
إن قدرة سناب شات على تعزيز الشعور الحقيقي بالمجتمع أمر ذو قيمة لا تقدر بثمن. ففي استطلاع أجرته نيورو-انسايت، أكد غالبية مستخدمي سناب شات أن منصتنا تجعلهم يشعرون بالارتباط بأصدقائهم وعائلاتهم. وفي الواقع، أفاد 75% من المستطلعين بأن السبب الرئيسي لاستخدامهم سناب شات كان للتواصل مع أفراد العائلة والأصدقاء المقربين. وهذه الروابط الشخصية الحقيقية هي ما يُفسر شعورهم بالسعادة أثناء استخدام سناب شات - وهذه المشاعر تعد أعلى بنسبة 14% من غيرها من المنصَّات الاجتماعية التي تم اختبارها، وفقًا لنتائج اختبار الارتباط الضمني.2
حيث تختلف استجابة الدماغ عند التواصل مع الأصدقاء المقربين. وقد اكتشفت نيورو-انسايت أن التفاعلات الشخصية في جميع المنصات التي تم اختبارها تؤدي إلى درجات تفاعل أعلى بكثير من التفاعل مع أشخاص خارج دوائر الصداقة المقربة. إلا أن ما يميز سناب شات بشكل خاص هو أن مستويات التفاعل العصبي ظلت مرتفعة نسبيًا، بغض النظر عن نوع التجارب التي يخوضها مستخدمو سناب شات على التطبيق. وهذا يفسر سبب ارتفاع مستويات التفاعل بين مستخدمي سناب شات بشكل عام عند استخدامهم منصَّتنا مقارنة بالتطبيقات الأخرى التي تم اختبارها.3وبغض النظر عما يقوم به المُستخدمون على سناب شات، إلا أنه يكون ذا صلة شخصية ومعنوية بالنسبة لهم.
إعلانات سناب شات شديدة الصلة
وهنا نرى حقًا تأثير الهالة الإيجابي الذي يمكن أن تحدثه إعلانات سناب شات والمشاعر التي يمكن أن تثيرها.
وكجزء من دراستهم، اختبرت نيورو-انسايت نفس الإعلانات - عبر مجموعة متنوعة من المعلنين والفئات - على سناب شات بالإضافة إلى التطبيقات الأخرى التي تم اختبارها. وعلى الرغم من عرض نفس الإعلانات بالضبط عبر المنصات المختلفة، اتضح أنه عندما يشاهدها المُستخدمون على سناب شات، فإن درجات التفاعل التي تم قياسها بواسطة تقنية توبوغرافيا الحالة الثابتة (SST) تكون أعلى بمعدل 1.6 مرة من درجات التفاعل على المنصات الأخرى! كما شهدت الإعلانات نتائج أفضل للعلامة التجارية على سناب شات، مع احتمالية زيادة توصية مستخدمي سناب شات بالعلامة التجارية لأصدقائهم، فضلاً عن زيادة احتمالية شراء المنتجات المعلنة.4وقد انعكس هذا التأثير الإيجابي الذي يشعر به مستخدمو سناب شات مع أفراد عائلتهم وأصدقائهم المقربين على الإعلانات المميزة التي يتفاعلون معها في سناب شات.
كيف يمكن لسناب شات مساعدة العلامات التجارية على تعزيز التفاعل والتحويلات
بالنسبة لجيل سناب شات، تتمتع الصورة الواحدة بالقدرة على التواصل بشكل أعمق حول ما يحدث في عالمهم مقارنة بأي رسالة نصية. وعندما لا تكون الصورة البسيطة كافية، يمكنهم إضافة عدسات الواقع المعزّز، والفلاتر، والملصُقات، والـ Bitmoji، والموسيقى للتعبير عن أنفسهم بشكل أكبر من خلال اللقطات الخاصة بهم.
ويمكن للعلامات التجارية أيضًا الاستفادة من مجموعة أدوات التصميم المتوفرة في سناب شات لعرض هويتهم كعلامة تجارية للمستخدمين بشكل عام. سواءً من خلال الوصلات الإعلانية، أو إعلانات القصص، أو الفلاتر، أو عدسات التسوق المدعمة بالواقع المعزّز، أو غيرها من الحلول الإعلانية، ويمكن للعلامات التجارية أن تقدم لمستخدمي سناب شات طريقة ممتعة وسلسة للاستكشاف، والمشاركة، والتسوّق. وعند تفاعل العلامات التجارية مع جمهورهم بطريقة صادقة، فسيكون مستخدمو سناب شات أكثر استعدادًا لاستهلاك محتواهم وإعلاناتهم.
وفي نهاية المطاف، إذا أرادت العلامات التجارية أن تكون أكثر قربًا من مستخدمي سناب شات، فسيتعين عليهم تلبية توقعات جمهورها في المكان الذي يشعرون فيه بأفضل حالاتهم ويستطيعون التعبير عن أنفسهم بصدق - وهذا يتحقق في سناب شات.