دليل المبتدئين للتسويق بالأداء (2023)

أصبح لزامًا على الشركات التي تنوي مواكبة التطورات الحاصلة البحث باستمرار عن سبل مبتكرة وفعّالة من حيث التكلفة للوصول إلى جمهورها المستهدف، لا سيما في ظل مواصلة العالم الرقمي مسيرة توسيع نطاقه بشكل كبير.
ويعد نهج التسويق بالأداء واحدًا من أكثر أساليب التسويق الرقمي كفاءة وفعالية، حيث تتمحور استراتيجية التسويق الرقمي حول تحقيق نتائج قابلة للقياس وتحسين الحملات بناءً على تحليل البيانات.
وفي إطار دليل المبتدئين هذا، سنستكشف المداخل والمخارج الخاصة بنهج التسويق بالأداء بما في ذلك ماهيته، ومزاياه، وكيف يختلف التسويق الرقمي عن نظيره التقليدي، وسبل إنشاء استراتيجية مواتية، وما إلى ذلك.

ما هو التسويق بالأداء؟

يُعتبر التسويق بالأداء بمثابة نوع من أنواع التسويق الرقمي الذي تدفع فيه الأنشطة التجارية مقابل النتائج فقط، مثل توليد العملاء المحتملين أو المبيعات، بدلاً من موضع ظهور إعلاناتهم. ويتضمن هذا النهج القائم على البيانات استهداف جماهير محددة من خلال قنوات رقمية مختلفة، بما في ذلك محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني باستخدام استراتيجيات تشمل الدفع لكل نقرة (PPC) والتسويق بالعمولة والتسويق عبر البريد الإلكتروني والتسويق عبر المؤثرين وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها.

أنواع التسويق بالأداء

تماشيًا مع أنماط التسويق الرقمي، يتخذ التسويق بالأداء أشكالاً متنوعة تلبي مختلف احتياجات وأهداف الأنشطة التجارية. وتتضمن الأنواع الأكثر شيوعًا ما يلي:
  • إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC): تتضمن الدفع مقابل كل نقرة على الإعلان الواحد. ويمكن أن تظهر تلك النوعية من الإعلانات على محركات البحث ومنصات التواصل الاجتماعي ومواقع الويب الأخرى.
  • التسويق بالعمولة: هو عبارة عن شراكة قائمة ما بين النشاط التجاري وشركة تابعة (أي مسوق بالعمولة)، حيث تقوم الشركة التابعة بالترويج لمنتجات أو خدمات ذلك النشاط التجاري مقابل الحصول على عمولة نظير كل عملية بيع أو توليد عميل محتمل نتيجة لذلك الترويج.
  • التسويق عبر البريد الإلكتروني: يتضمن إرسال رسائل البريد الإلكتروني الترويجية إلى الجمهور المستهدف. وكثيرًا ما يستخدم هذا النوع من التسويق بغرض الترويج للمنتجات أو الخدمات أو الفعاليات.
  • التسويق عبر المؤثرين: هو عبارة عن عقد شراكة مع شخصية ما أو كيان مؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لمنتج أو خدمة ما لمتابعيهم.
  • إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي: تتضمن وضع إعلانات على منصات التواصل الاجتماعي مثل سناب شات.
يمكنكم الحصول على مزيدًا من التفاصيل حول ذلك الأمر لاحقًا في هذه المقالة.
laptop with a world map and graphs on it

مزايا التسويق بالأداء

من خلال عمليات الجمع الملائم ما بين مجموعة القنوات والأدوات المناسبة، يمكن أن يشكل نهج التسويق بالأداء وسيلة فعّالة للغاية بالنسبة للأنشطة التجارية للوصول إلى جمهورها المستهدف وتحقيق معدلات نمو كبيرة من خلال زيادة عمليات تحويل العملاء. وتشمل بعض المزايا الرئيسية الأكثر تحديدًا لإدماج التسويق بالأداء ضمن إطار استراتيجيتك التسويقية الشاملة ما يلي:
  • فعّالية التكلفة: من خلال التسويق بالأداء، ستكون مطالب بالدفع فقط مقابل نتائج مضمونة. مما يعني قدرتك على التحكم في تكاليفك التسويقية على نحو أكثر فعّالية.
  • نتائج قابلة للقياس: يتيح لك التسويق بالأداء إمكانية تتبع نتائجك بصورة لحظية، ومن ثم إجراء التعديلات اللازمة على حملاتك الإعلانية وفقًا لذلك.
  • الجمهور المستهدف: يُمكّنك التسويق بالأداء من القدرة على استهداف شرائح جماهيرية محددة بناءً على البيانات الديموغرافية والاهتمامات والسلوك وغيرهما من العوامل الأخرى.
  • المرونة والتحكم: يمنحك التسويق بالأداء مزيدًا من التحكم في حملاتك التسويقية، مما يتيح لك إمكانية تعديل استراتيجيتك حسب الحاجة.
  • زيادة العائد الاستثماري: يمكن أن يساعد التسويق بالأداء الأنشطة التجارية في زيادة معدلات العوائد الاستثمارية المتأتية من خلال توليد المزيد من العملاء المحتملين وتعزيز حجم المبيعات.

ما هي سبل اختلاف التسويق بالأداء عن أنواع التسويق الأخرى؟

تبرز قيمة التسويق بالأداء عند مقارنته باستراتيجيات التسويق الرقمي الأخرى نظرًا لتركيزه على النتائج والقياس. وفي حين أن الاستراتيجيات الأخرى مثل حملات التوعية بالعلامة التجارية أو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون ذات قيمة أيضًا، إلا أنه يصعب قياسها في كثير من الأحيان من حيث تأثيرها على المحصلة النهائية.
وإذا ما نظرنا إلى الأمر من منظور آخر، سنجد أن أنماط التسويق التقليدية عادةً ما تتضمن بث رسالة إعلانية لشريحة كبيرة من الجمهور على أمل الوصول إلى عدد قليل من الأشخاص المهتمين الذين سيتحوّلون فيما بعد إلى عملاء فعليين. وغالبًا ما يكون هذا النهج مكلفًا للغاية أو ربما شبه فعّال في أفضل الأحوال، وذلك نظرًا لأن العديد من الأشخاص الذين يرون تلك الرسالة لا يشكلون جزءًا من الجمهور المستهدف.
وفي المقابل، يركز التسويق بالأداء على إحراز نتائج قابلة للقياس وتحقيق أهداف محددة للنشاط التجاري مثل توليد المبيعات أو العملاء المحتملين. ويتسم هذا النهج بمدى قدرته العالية على الاستهداف وفعاليته الكبيرة نظرًا لأنه لا يصل إلا إلى فئة محدودة من الأشخاص الذين قد يكونوا مهتمين فعليًا بما تقدمه. وعلاوة على ذلك، يمكنك من خلال التسويق بالأداء الوصول إلى البيانات والمرئيات الآنية التي تمكّنك من القدرة على اتخاذ قرارات مدروسة بشأن حملاتك وتحسين نهجك بمرور الوقت. هل ترغب في تحقيق نتائج مُجدية وتعزيز حجم عائداتك الاستثمارية المتأتية إلى أقصى حد ممكن؟ إذًا يتعين عليك اختيار نهج التسويق بالأداء.
Man packaging products into a shipping box.

كيفية عمل نهج التسويق بالأداء؟

ينطوي تطوير تجربة التسويق بالأداء المناسبة لرحلة نشاطك التجاري على مجموعة من الخطوات التي يمكن تنفيذها بسهولة وتستحق الجهد المبذول. ونستعرض إليكم فيما يلي كيفية عملها:
  1. حدد نطاق جمهورك المستهدف بناءً على البيانات الديموغرافية والاهتمامات والسلوكيات وغيرها من العوامل الأخرى.
  2. حدد أهدافًا واضحة لحملات التسويق بالأداء الخاصة بك مثل توليد العملاء المحتملين أو المبيعات.
  3. اختر قنوات التسويق بالأداء المناسبة مثل محركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق عبر البريد الإلكتروني بناءً على جمهورك المستهدف وأهدافك.
  4. أنشئ صفحة هبوط رئيسية فعّالة لتحويل الزوار إلى عملاء محتملين أو فعليين.
  5. اختبر استراتيجية التسويق بالأداء لديك وحسّنها، حيث يتعين عليك الحرص الدائم على متابعة حملتك وتعديل استهدافك ورسائلك وتصميمك بناءً على بيانات الأداء. وسيساعدك القيام بذلك في تحديد ما هو فعّال وما هو غير مُجدي، مما يمنحك أفضل وضع ممكن لتحسين حملاتك بصورة دورية وبلوغ أفضل مستويات الأداء.

قياس النجاح

يُعد قياس نجاح حملة التسويق بالأداء أمرًا بالغ الأهمية لتعزيزها على النحو الأمثل وضمان إنفاق ميزانيتك التسويقية بشكل جيد. ونستعرض إليكم فيما يلي مجموعة من أبرز المقاييس التي ينبغي مراعاتها عند تقييم حملة التسويق بالأداء لديك، وتشمل:
  • معدلات النقر إلى الظهور (CTR): يقيس نسبة النقر إلى الظهور عدد النقرات مقسومًا على عدد مرات الظهور. ويخبرك بعدد الأشخاص الذين نقروا على إعلانك بعد مشاهدته.
  • معدل التحويل: يقيس عدد الأشخاص الذين أكملوا الإجراء المرغوب فيه - مثل إجراء عملية الشراء - مقسومًا على عدد الأشخاص الذين قاموا بالنقر على الإعلان. ويساعد هذا المقياس في تحديد نوعية حركة المرور الخاصة بك (أي مدى جودة الزيارات لديك).
  • تكلفة الاكتساب (CPA): يقيس مدى تكلفة الحصول على عميل جديد، وتُحسب من خلال تقسيم إجمالي الإنفاق الإعلاني على عدد التحويلات.
  • عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS): يقيس مقدار الإيرادات المتحصلة مقابل كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات. وتُحسب من خلال تقسيم إجمالي الإيرادات المتأتية من الحملة الإعلانية على إجمالي الإنفاق الإعلاني.
هل هناك حاجة لاستحضار بعض مصادر الإلهام؟ دعونا نستعرض إليكم فيما يلي بعض الأمثلة على حملات تسويق الأداء الناجحة التي تستحق الدراسة والمحاكاة، وهي:
شركة شفرات الحلاقة "Dollar Shave Club":
استخدمت شركة "Dollar Shave Club" إعلان فيديو فكاهي للترويج لخدمة تقديم شفرات الحلاقة ومنتجات العناية القائمة على أساس الاشتراك الشهري. وقد انتشر الإعلان على نطاق واسع، مما ساعد الشركة على اكتساب أكثر من 12,000 عميل في أول 48 ساعة من إطلاقه.
شركة أوبر "Uber":
تستخدم شركة "Uber" مجموعة متنوعة من قنوات التسويق بالأداء لاكتساب عملاء جدد، بما في ذلك محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الصورية. كما تقدم الشركة حزمة من الحوافز المشجعة للمستخدمين الجدد مثل تقديم خصومات على رحلتهم الأولى وكذلك خدمات إضافية (مثل تطبيق أوبر إيتس "Uber Eats" لتسليم الوجبات، وما إلى ذلك).
شركة إير بي إن بي "Airbnb":
تستخدم شركة "Airbnb" الإعلانات المستهدفة للوصول إلى العملاء المحتملين بناءً على اهتماماتهم وعاداتهم في السفر. كما تستخدم الشركة إعلانات إعادة الاستهداف للوصول إلى الأشخاص الذين سبق لهم زيارة موقع "Airbnb" الإلكتروني إلا أنهم لم يجروا أي حجوزات مسبقة على الإطلاق.

نبذة عن قنوات التسويق بالأداء

الآن، وبعد أن أصبح لديكم فهم عملي حول ماهية التسويق بالأداء ومزاياه وكيفية قياس النجاح وبناء استراتيجية مناسبة، دعونا نستكشف أفضل قنوات التسويق بالأداء على الإطلاق.
علمًا بأن "قنوات التسويق بالأداء" تشير إلى مختلف المنصات التي يمكن للأنشطة التجارية الإعلان من خلالها عن منتجاتها أو خدماتها ولا تدفع إلا مقابل النتائج التي تم تحقيقها. ونستعرض إليكم مجموعة من الخيارات الأكثر شيوعًا وهي على النحو التالي:
  • تسويق محركات البحث (SEM): ينطوي على وضع الإعلانات في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs) بناءً على الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها المُستخدمين. وتتمثّل إحدى مزايا التسويق عبر محركات البحث في أنه يتيح للأنشطة التجارية إمكانية استهداف المستخدمين الذين يبحثون بنشاط عن منتجاتهم أو خدماتهم. على سبيل المثال، تُعد شركة لوريال باريس "L'Oréal Paris" واحدة من أبرز النماذج الناجحة التي استفادت من التسويق عبر محركات البحث لزيادة حجم مبيعاتها عبر الإنترنت بنسبة 57٪.
  • إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي: تتضمن وضع الإعلانات على منصات التواصل الاجتماعي مثل سناب شات، وتمكين العلامات التجارية من القدرة على استهداف المستخدمين بناءً على البيانات الديموغرافية والاهتمامات والسلوكيات والموقع الجغرافي. وقد استخدمت شركة "Airbnb" إعلانات إنستجرام لاستهداف المستخدمين المهتمين بالسفر، مما أدى بدوره إلى زيادة بمقدار 13 نقطة في استدعاء (تذكر) الإعلانات.
  • إعلانات العرض (الصورية): تشمل وضع الإعلانات على مواقع الويب وتطبيقات الجوال والسماح للأنشطة التجارية باستهداف المُستخدمين بناءً على سلوكهم واهتماماتهم عبر الإنترنت. وقد استخدمت شركة "Booking.com" تلك النوعية من الإعلانات لزيادة الحجوزات والإيرادات بنسبة 15٪.
  • التسويق بالعمولة: ينطوي على إقامة شراكة مع شركات أو أفراد آخرين للترويج لمنتجاتك أو خدماتك نظير تلقي عمولة محددة على كل عملية بيع. وتتمثّل ميزة التسويق بالعمولة في أنه يساعد الأنشطة التجارية على الوصول إلى شرائح جماهيرية جديدة من خلال شبكة الشركات التابعة. وقد أبرمت شركة "Dropbox" شراكة مع المدونين والمواقع الإلكترونية لزيادة اشتراكاتهم (عدد تسجيلاتهم) بنسبة 60٪.
  • التسويق عبر البريد الإلكتروني: يتضمن إرسال رسائل البريد الإلكتروني الترويجية إلى قائمة من المشتركين الذين اختاروا تلقيها. ومن خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني، يمكن للعلامات التجارية استهداف المستخدمين الذين أبدوا بالفعل اهتمامًا بمنتجاتهم أو خدماتهم. وقد استخدمت منصّة "Grammarly" رسائل البريد الإلكتروني المخصصة لزيادة معدلات اشتراكاتهم التجريبية المجانية بنسبة 10٪.
Arrow shot on a bullseye

تسويق الأداء وسناب شات

مع وجود أكثر من 200 مليون مستخدم نشط، يمكن أن تكون سناب شات منصّة قيّمة لإحراز مستويات التقدم المرجوة للتسويق بالأداء، لا سيما في ظل ما تتمتع به من قاعدة جماهيرية ثرية للغاية من الأجيال الشابة. ونظرًا لقدرتنا الفائقة على الجمع ما بين أدوات الاستهداف الخاصة بنا ومجموعة متنوعة من تنسيقات الإعلانات وأدوات التحليل ومعدلات التفاعل والمشاركة العالية، فيمكن لسناب شات وضع نشاطك التجاري في وضعية مثالية لفهم قاعدة عملائك ومعالجتها وتنميتها بشكل أفضل.