من حملة واقع معزّز إلى بطل في الوعي بالإعلان: دانون تستخدم الإمكانات غير المستغلة على سناب شات

الوصول إلى مجموعات مستهدفة جديدة

في صناعة المواد الغذائية التنافسية، من الضروري للعلامات التجارية الراسخة مثل دانون تعزيز الوعي بعلامتها التجارية، والوصول إلى مجموعات مستهدفة جديدة ذات دخل مرتفع، وإبراز قيمة منتجاتها. في مواجهة هذا التحدي، غامرت دانون ووكالتها الإعلامية Wavemaker في مجالات جديدة وأطلقت ثلاث حملات على سناب شات لعلاماتها التجارية Alpro وVolvic وActimel - بنتائج ملحوظة. على عكس منصات التواصل الاجتماعي التقليدية، يستخدم سناب شات يوميًا حوالي 15 مليون مستخدم نشط في ألمانيا لمشاركة اللحظات الكاملة والعفوية مع الأصدقاء المقربين والعائلة. البيئة المثالية لدانون للوصول إلى مجموعة مستهدفة أصغر سنًا (18-34 عامًا).

نهج اختبار عبر العلامات التجارية

أرادت دانون اختبار سناب شات كمنصة لحملة واحدة أولاً لتتمكن من تطبيق الدروس المستفادة في الحملة التالية. كانت هذه هي الطريقة المثلى لفهم التنسيقات وتصميمات الإعلانات التي يجب عليهم استخدامها للوصول إلى أهدافهم. هدفت الحملة الأولى إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية لمنتجات Alpro البديلة للحليب النباتي، خاصة بين المستخدمين الذين تبلغ أعمارهم 18 عامًا فأكثر. كان من المقرر ترسيخ Alpro كجزء منتظم من روتين الإفطار. لهذا الغرض، تم تطوير ست أفكار إفطار فردية بما في ذلك الوصفات وعرضها على المجتمع في شكل إعلانات سناب وثلاثة إعلانات تجارية. تابعت دانون هذا النجاح الأولي بعلامتها التجارية Actimel. كجزء من حملة "Actimel Power" الحالية، حدد مُصنّع المواد الغذائية مرة أخرى أهدافًا طموحة خاصة لمخاطبة المجموعة المستهدفة الأصغر سنًا (من 18 إلى 34 عامًا). تم توسيع التنسيقات الناجحة لإعلانات سناب والإعلانات التجارية من خلال تنسيق إعلانات القصة، وتمت إضافة المزيد من التنوع الإبداعي. لهذا الغرض، تم إنشاء مواد مرئية مطورة خصيصًا لتحقيق صدى أفضل لدى المجموعة المستهدفة الشابة. مدفوعة بنجاح حملة Actimel، قررت دانون وWavemaker تنفيذ حملة ثالثة للمجموعة المستهدفة من 18 إلى 34 عامًا. لأول مرة، كان من المقرر استخدام تقنية الواقع المعزز من سناب شات. كان نطاق هذه الحملة أكبر مقارنة بـ Alpro وVolvic. قررت دانون استخدام تقنية الواقع المعزّز الشائعة بين مستخدمي سناب شات وبالتالي إثارة ضجة حول وصفة مشروب Volvic الصيفي الجديد - المشروب الوردي. بالإضافة إلى إعلان القصة وإعلان فيديو تجاري، صممت دانون وسناب شات عدسة واقع مُعزّز إبداعية عرّفت مستخدمي سناب شات بشكل مرح على الوصفة والتكوين الصحيح للمشروب. كأداة أخرى لهذه الحملة، لفت العديد من المبدعين مثل نعومي أو محي الانتباه إلى عدسة Lens وبالتالي إلى Volvic ومشروبها الصيفي الجديد على منصاتهم.

نتائج مذهلة من خلال الدروس المستفادة المطبقة

حققت الحملات الثلاث جميعها نتائج مذهلة. من خلال تطبيق الدروس المستفادة، يمكن تحسين هذه النتائج عبر علامات تجارية مختلفة. Alpro: بالإضافة إلى أكثر من 18 مليون مرة ظهور في فترة حملة مدتها أسبوعين فقط، حققت دانون أيضًا زيادة في الوعي بالإعلان بمقدار سبع نقاط مئوية¹. أثبت سناب شات نجاحه. نظرًا لأن الإعلان التجاري الذي بلغت تكلفته 0.03 يورو لكل مشاهدة كان فعالًا بشكل خاص، فقد كان أحد الدروس المستفادة هو الإبقاء على التنسيق بالتأكيد في الحملة التالية¹. بالنسبة لـ Actimel، تمت إضافة تنسيقات فيديو إضافية، بحيث تم استخدام نهج متعدد الفيديوهات. مع وصول إجمالي بلغ 2.7 مليون وزيادة في الوعي بإعلان Actimel بمقدار ثماني نقاط مئوية، بالإضافة إلى وعي بالرسالة بلغ +8 نقاط مئوية، كانت هذه الحملة ناجحة أيضًا. كان الإعلان التجاري ناجحًا بشكل خاص بمعدل مشاهدة ملحوظ بلغ 70 بالمائة ووعي بالرسالة بلغ +11 نقطة مئوية².

بالنسبة لـ Volvic، تم توسيع المزيج ليشمل عدسة الواقع المُعزّز. حققت عدسة الواقع المُعزّز وصولًا إلى 2 مليون مُستخدم سناب شات بعد تشغيلها لمدة أسبوعين، وسجلت أكثر من 30 مليون مرة ظهور بوقت تشغيل يزيد عن 11 ثانية. في المجموع، وصلت الحملة إلى 8 ملايين مستخدم³. مع التفعيل على سناب شات واستخدام الواقع المعزّز، حققت دانون زيادة في الوعي بالإعلان بمقدار 17 نقطة مئوية ونية اتخاذ إجراء رائعة بلغت +9 نقاط مئوية³.

تقول جانينا براينت، مديرة إستراتيجية الإعلام العليا في دانون: "خاصةً أن الجمع بين التنسيقات المختلفة واستخدام تقنية الواقع المعزّز قد حقق نتائج مذهلة بالنسبة لنا. تم التخطيط بالفعل لعدسة Lens التالية لـ Actimel في أكتوبر".