Quelle audience dois-je cibler ? À quoi doit ressembler ma création publicitaire ? L'objectif que je vise a-t-il de l'importance ? Pour répondre à ces questions difficiles, les spécialistes du marketing les plus compétents ne se contentent pas de deviner, ils testent !
Lancer des campagnes efficaces et les optimiser sur Snapchat suppose de faire bonne impression auprès de vos audiences clés sur Snapchat. Les Snapchatters détiennent un pouvoir d’achat de 4 400 milliards de dollars à l’échelle mondiale,1et ce chiffre ne cesse de croître. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles les marques et les entreprises investissent dans Snapchat comme moyen efficace et évolutif de se développer.
Comment les annonceurs qui réussissent atteignent-ils cette précieuse audience de manière efficace, tout en respectant leur budget ? La réponse commence par une solide stratégie de test des publicités.
Les tests comparatifs vous montrent quels types de publicités touchent votre audience cible, et pourquoi. Vous avez ainsi la possibilité d'obtenir un retour sur investissement maximal sur votre budget, ce qui vous permet de développer votre activité commerciale.
Dans ce blog, nous verrons pourquoi vous devez intégrer les tests comparatifs dans votre stratégie de campagne, comment réaliser des tests comparatifs et quelles sont les bonnes pratiques en matière de tests comparatifs sur Snapchat.
Une introduction aux tests comparatifs
Les tests comparatifs consistent à présenter différentes publicités à un échantillon de spectateurs de votre audience cible et à analyser les performances de ces publicités pour déterminer celle qui a donné les meilleurs résultats. Sur Snapchat, vous pouvez effectuer des tests créatifs sur l'ensemble d'une publicité ou sur des aspects spécifiques de celle-ci, puis obtenir une rétroaction pour déterminer quelle création, quel message ou quelle stratégie vous aide à atteindre vos objectifs publicitaires. La réalisation de tests afin de déterminer quelles publicités touchent le plus vos audiences clés vous permet d'exploiter pleinement votre audience cible et d'obtenir le meilleur retour sur investissement pour vos campagnes publicitaires.
Autres avantages des tests de création publicitaire :
Prenez des décisions fondées sur des données : En testant les créations publicitaires, vous disposez de données pour étayer vos décisions. Si vous pouvez prouver que certains concepts publicitaires sont plus adaptés, vous n'aurez aucun mal à convaincre vos collègues d'utiliser les publicités gagnantes.
Innovez au fil du temps : Les publicités gagnantes ne le seront peut-être pas toujours. La perception des consommateurs peut changer au fil du temps. En testant différents messages, à différents moments clés de l'année, vous pouvez transformer votre discours standard en un discours convaincant, en fonction de la saison, de la période de l'année ou du moment. Les tests permettent à vos publicités d'évoluer avec le temps et d'apporter de nouveaux messages aux clients actuels et futurs.
Comprenez et segmentez vos audiences : une fois que vous avez les résultats des tests, vous pouvez approfondir ces résultats de performance pour voir comment différents groupes interagissent avec vos publicités. Ces informations vous permettent d'adapter vos publicités à des groupes spécifiques ou de créer une seule publicité ou campagne comprenant des éléments auxquels chaque groupe réagit favorablement.
Itérez rapidement : en testant vos publicités, vous pouvez rapidement mettre à jour vos publicités et vos campagnes afin de ne pas perdre de temps ou de ne pas gaspiller votre budget publicitaire sur des approches non efficaces. En augmentant la fréquence à laquelle vous recueillez des informations, vous êtes en mesure de prendre rapidement des décisions étayées par des données, ce qui vous permet de moins vous fier à des appréciations non fondées.
Maintenant que vous savez pourquoi il est bénéfique de tester vos publicités, passons en revue les méthodes de test que vous pouvez utiliser pour effectuer des tests comparatifs sur vos publicités sur Snapchat.
A/B test
L'A/B test est la fonction de test de Snapchat qui vous permet de réaliser des tests A/B sur vos publicités Snapchat, le tout via Ads Manager. Grâce à l'A/B test, vous pouvez tester différentes variables, telles que les créations ou les audiences, pour voir quelle stratégie publicitaire est la meilleure. Par exemple, vous pourriez vouloir voir comment le ciblage d'une audience prédéfinie fonctionne par rapport au ciblage d'une audience personnalisée telle qu'une audience similaire. Une fois que vous avez effectué votre test, vous pouvez utiliser les informations tirées de vos résultats pour créer et optimiser les futures campagnes. Avec l'A/B test de Snapchat, vous pouvez tester les variables suivantes :
Création publicitaire
Audience ciblée
Placement de la publicité
Objectif de l'annonceur
Les A/B tests sont faciles à mettre en place et peu coûteux, il suffit d'aussi peu que 20 dollars par jour pendant une semaine pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Comment fonctionne l'A/B test
Lorsque vous créez un A/B test dans Ads Manager, des ensembles de publicités seront automatiquement créés pour chaque variable que vous souhaitez tester. Par exemple, pour un test créatif, ces ensembles de publicités auront les mêmes configurations de ciblage d'audience, de placement et de diffusion, mais chaque ensemble de publicités aura une créativité spécifique. Votre budget est alors réparti de manière égale entre ces ensembles de publicités pour la durée du spilt testing.
Votre ensemble de publicités gagnant sera celui dont le coût par objectif sera le plus bas à l'issue du test. Une fois votre test terminé, Snapchat vous fournira un pourcentage de niveau de confiance qui correspond à la probabilité de trouver la même formule gagnante si vous voulez refaire ce test. Pour faire simple, plus le pourcentage est élevé, plus Snapchat est confiant dans les résultats.
Par où dois-je commencer ?
Commencez par une hypothèse. À votre avis, qu'est-ce qui permettra d'obtenir des résultats ? Par exemple, vous pouvez penser que cibler l'ensemble des États-Unis donnera de meilleurs résultats que de cibler un style de vie spécifique. Voilà qui ressemble à un test d'audience !
Envisagez de consacrer une partie de votre budget à des tests parallèlement à une campagne classique. Vous pouvez ensuite utiliser les A/B tests pour comparer la création, l'audience, l'objectif et le placement habituels de votre entreprise avec de nouvelles idées. Si vos nouvelles idées sont plus performantes, intégrez cette approche à votre campagne classique.
Dans quel ordre dois-je faire les tests ?
Essayez de commencer par un test d'audience. Comparez votre public par défaut (p. ex., l'ensemble des États-Unis) à certains segments de style de vie ou à une audience personnalisée.
De là, passez aux tests créatifs. Essayez plusieurs approches créatives différentes, certains experts en publicité estiment que la qualité de la création représente plus de 65 % de l'impact d'une publicité. De plus, le fait de voir la même publicité plusieurs fois peut entraîner une sorte de lassitude créative, alors que le fait de varier peut permettre à votre publicité de se démarquer. Songez à effectuer des tests créatifs hebdomadaires pour comparer votre création actuelle la plus performante à de nouvelles idées originales.
Les tests d'objectifs (p. ex., l'optimisation des impressions par rapport au nombre de swipe ups lorsque vous essayez de réduire votre coût par visite de site) sont parfaits pour optimiser les performances de votre audience cible. Quelle stratégie d'enchères fonctionne le mieux ? Comment les performances changent-elles avec différentes valeurs pour le coût cible ou l'enchère maximale ? Effectuez un A/B test pour le savoir.
Les tests de placement peuvent vous servir à comprendre à quel point vos publicités sont performantes lorsqu'elles sont affichées à côté de types de contenu spécifiques (p. ex., entre les Stories publiées par les utilisateurs, le contenu des éditeurs et des créateurs, ou des types de contenu spécifiques comme ceux portant sur la beauté et la mode ou sur les jeux vidéo.)
Comment créer un A/B test dans Ads Manager
Pour créer une campagne d'A/B test :
Cliquez sur le menu dans la partie supérieure et sélectionnez Créer des publicités.
Sélectionnez Création avancée.
Choisissez un objectif et activez l'option Créer un A/B test.
Sélectionnez votre variable de test, la création, l'audience, le placement ou l'objectif.
Saisissez les détails de votre A/B/ test :
A/B tests par création : Sélectionnez votre format de publicité, vos placements, votre audience ciblée et vos paramètres de diffusion. Ensuite, choisissez au moins deux créations que vous souhaitez tester. Pour ajouter des créations supplémentaires à tester dans la file d'attente des publicités, cliquez sur Tester une autre création et saisissez les détails de chaque création que vous souhaitez ajouter à cet A/B test. Chaque création sera placée dans son propre ensemble de publicités.
A/B tests par audience : Sélectionnez le format et l'emplacement de votre publicité, puis sélectionnez au moins deux audiences que vous souhaitez tester en sélectionnant chaque ensemble de publicités dans la file d'attente de l'ensemble de publicités. Pour ajouter des audiences supplémentaires, cliquez sur Tester une autre audience et saisissez les détails de chaque audience supplémentaire que vous souhaitez ajouter à votre A/B test, puis saisissez les détails de votre annonce. Chaque ensemble de publicités contiendra toutes les publicités implémentées.
A/B tests par placement : Sélectionnez votre format publicitaire et vos placements, puis choisissez l'audience que vous souhaitez tester en sélectionnant un placement différent pour chaque ensemble de publicités dans la file d'attente des ensembles de publicités. Pour ajouter des placements supplémentaires à tester, cliquez sur "Tester un autre placement" et saisissez les détails de chaque placement supplémentaire que vous souhaitez ajouter à cet A/B test. Saisissez ensuite les informations relatives à votre publicité. Chaque ensemble de publicités contiendra toutes les publicités implémentées.
A/B tests par objectif : Sélectionnez votre format publicitaire, vos placements, votre audience ciblée et vos paramètres de diffusion. Ensuite, choisissez les objectifs que vous souhaitez tester en sélectionnant un objectif différent pour chaque ensemble de publicités dans la file d'attente des ensembles de publicités. Pour ajouter des objectifs supplémentaires à tester, cliquez sur "Tester un autre objectif" et saisissez l'objectif supplémentaire que vous souhaitez ajouter à cet A/B test. Saisissez ensuite les informations relatives à votre publicité. Chaque ensemble de publicités contiendra toutes les publicités implémentées.
Remarque : Vous pouvez uniquement tester les objectifs qui sont disponibles pour l'objectif et le format publicitaire sélectionnés.
Soumettez votre A/B test de campagne afin qu'il soit examiné.
Pour visualiser l'avancement de l'A/B test
Connectez-vous à Ads Manager.
Sélectionnez un compte publicitaire dans le menu déroulant du coin supérieur droit.
Cliquez sur le menu dans la partie supérieure, puis sélectionnez Gérer les publicités.
Chaque test est représenté par une campagne avec une icône et chaque groupe est un ensemble de publicités contenant sa ou ses propres publicités.
Remarque : En dehors de la campagne, de l'ensemble de publicités et du nom de la publicité, les A/B tests ne peuvent pas être modifiés après leur publication. Si vous devez mettre fin prématurément à un A/B test, vous pouvez mettre la campagne en pause, mais vous ne pourrez pas reprendre la diffusion.
Comprendre les résultats de votre test
Maintenant que vous savez comment réaliser un A/B test sur Snapchat, voyons comment interpréter les résultats du test et comment diffuser vos publicités gagnantes. En ce qui concerne les résultats de votre A/B test, Snapchat compare le coût par objectif pour chacun des ensembles de publicités, et l'ensemble de publicités ayant le coût par objectif le plus bas est couronné comme votre ensemble de publicités gagnant. Veuillez noter que Snapchat peut prendre jusqu'à 24 heures après la fin de votre A/B test pour désigner le gagnant et calculer le niveau de confiance.
Ensuite, nous allons voir comment interpréter les niveaux de confiance associés aux résultats de vos A/B tests.
Interprétation des niveaux de confiance
Snapchat considère tout test dont le niveau de confiance est supérieur à 80 % comme une preuve solide d'un gagnant parmi les alternatives testées, quel que soit le nombre de variations prises en compte dans l'étude. Pour les niveaux de confiance < 80 %, les seuils ci-dessous peuvent être utilisés pour déterminer s'il y a une forte probabilité que la variation la plus performante de votre test continue à surpasser les autres variations, si l'A/B test est réitéré.
Seuils recommandés pour les résultats "hautement fiables" en fonction du nombre de variations (niveau de confiance) :
2 variations (≥ 70 %)
3 variations (≥ 60 %)
4 variations (≥ 55 %)
5 variations (≥ 50 %)
Diffusez votre ensemble de publicités gagnant
Pour afficher le niveau de confiance de votre résultat, cliquez sur l'icône du badge dans la section Ensembles de publicités du tableau Gérer les publicités. Pour créer une nouvelle campagne en utilisant votre ensemble de publicités et votre ou vos publicités gagnantes, cliquez sur Diffuser la création gagnante.
Vous disposerez de deux options pour diffuser votre création gagnante :
Publier la campagne publiera immédiatement une nouvelle campagne en utilisant l'ensemble de publicités et la ou les publicités gagnantes. L'ensemble de publicités utilisera le même budget et les mêmes dates de début et de fin que ceux spécifiés et copiera toutes les autres configurations de ciblage d'audience, de placement et de diffusion de votre ensemble de publicités gagnant.
Modifier l'ensemble de publicités préremplit les détails de l'ensemble de publicités gagnant et vous permet de les modifier avant de publier la campagne.
Combien de tests sont suffisants ?
Certains de nos annonceurs les plus performants consacrent 10 % ou plus de leur budget publicitaire à des tests réguliers. Une fois que vous vous sentirez à l'aise pour expérimenter, vous trouverez continuellement de nouvelles variations de créations, d'audiences et d'autres paramètres qui peuvent faire la différence entre un succès ou un échec.
Et voilà ! Maintenant que vous comprenez l'importance des tests comparatifs et que vous avez appris à réaliser vos propres tests comparatifs et à agir en fonction de vos résultats, vous êtes prêt à optimiser davantage vos campagnes et à avoir plus confiance en votre stratégie publicitaire sur Snapchat.
Pour plus d'informations sur les tests, consultez ces guides de la Harvard Business Review et du Boston Consulting Group sur la façon dont les entreprises prospères adoptent un état d'esprit consistant à tester et à apprendre.
Devenez dès aujourd'hui un annonceur axé sur les données grâce aux A/B tests !