الانتباه - القوة الخارقة التالية لإطلاق العنان لإمكانيات العلامة التجارية

بينما قد يكون لدى المسوقين والهيئات الصناعية والأوساط الأكاديمية وجهات نظر مختلفة حول كيفية تعريف الانتباه وقياسه، إلا أن هناك شيئًا واحدًا يتفقون عليه جميعًا وهو أن الانتباه أصبح نادرًا في عالم يبدو فيه أن المعلومات، وبالتالي مرات الظهور، أصبحت لا نهائية. مع تعرض كل مستهلك لآلاف الإعلانات، أصبح من المهم بشكل متزايد تحديد

السبب الذي يجعل الجميع مهتمين جدًا بالانتباه هو وجود المزيد من الأدلة المتزايدة على أن الانتباه يحقق النتائج، سواء كانت مبيعات على المدى القصير أو قيمة للعلامة التجارية على المدى الطويل، أو بعبارة أخرى، الميل إلى التفكير في العلامة التجارية أثناء مناسبات الشراء. ومن ثم، فقد أصبح بُعدًا حاسمًا في الاستراتيجية الإبداعية والإعلامية التي يجب على الوكالات الخوض فيها.

لهذا الغرض، دخل سناب شات في شراكة مع OMD لاستكشاف تأثير الانتباه الموجه للإعلانات على نتائج العلامة التجارية، من خلال بحث مخصص للمستهلكين معAmplified Intelligence. أُجري البحث على حوالي 2900 مستهلك في 5 أسواق (الولايات المتحدة، كندا، المملكة المتحدة، ألمانيا، أستراليا)، وشمل أكثر من 40 تصميمًا إبداعيًا مختلفًا. في هذه الدراسة، قمنا بقياس 3 مقاييس رئيسية - الانتباه النشط (العين على الشاشة وعلى الإعلان)، والزيادة على المدى القصير (المبيعات)، والزيادة على المدى الطويل (قيمة العلامة التجارية). وقد أثبتت نتائج هذا البحث صحة فرضيات معينة ولكنها كشفت أيضًا عن رؤى مثيرة للاهتمام حول الدور الذي تلعبه المنصة في جذب الانتباه والعوامل الأخرى التي تؤثر على الانتباه.

تُعد المنصة أحد أكبر الدوافع التي تجعل المستهلكين ينتبهون للإعلانات، وفقًا لتحليل أجرته Amplified Intelligence. وقد ثبت هذا بما لا يدع مجالاً للشك في هذا البحث. فقد أولى المستهلكونانتباهًا نشطًا للإعلانات أكثر بمرتين*على سناب شات مقارنةً بمعيار الفئة، حيث تُعرَّف الفئة بأنها مقاطع فيديو رأسية بملء الشاشة.

يترجم هذا الانتباه العالي إلى زيادة إيجابية في تأثير المبيعات على المدى القصير(مؤشر 109 مقابل 100)والتأثير على قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل(بنسبة 1.9%)- وهو أمر لا يُرى عادةً في المنصات حيث تميل إلى تحقيق أداء جيد إما في زيادة المبيعات أو بناء العلامة التجارية على المدى الطويل

كان لدى سناب شات بالفعل ميزة في لعبة الانتباه، كونه أحد المنصات الأولى التي قدمت إعلانات فيديو بملء الشاشة، وهو شكل مبتكر أصبح الآن معتمدًا على نطاق واسع. والطبيعة الشخصية للمنصة حيث يكون التفاعل بشكل أساسي مع الأصدقاء المقربين والعائلة تأخذها خطوة إلى الأمام، من خلال المساعدة في خلق هالة إيجابية على العلامات التجارية وتقبل أعلى للإعلانات. كما أن المحتوى الشريك ذي الصلة العالية والمتميز في علامة تبويب القصص في التطبيق يقلل على الأرجح من الحاجة إلى تخطي الإعلانات، مما يجعل سناب شات منصة فعالة وذات كفاءة للتأثير القائم على الانتباه.

أحد الرؤى المثيرة للاهتمام التي كشفت عنها الدراسة تتعلق بطول الإعلان. من الواضح أنك لا تحتاج إلى 30 ثانية أو حتى 15 ثانية لجذب الانتباه وإحداث تأثير. الانتباه مرتفع وغير مرن لمستخدمي سناب شات لمدة تصل إلى 8 ثوانٍ، ويبدو أن النقطة المثالية لتحقيق زيادة على المدى القصير والطويل هي المدة الأقصر. وهذا له آثار على المعلنين من حيث استراتيجيتهم الإبداعية والتخطيط لإعلانات أقصر من 15 ثانية المعتادة.

النتيجة الأخرى التي وُجدت أنها ثاقبة للغاية هي أن قابلية التخطي لم تمنع الانتباه. كان الانتباه النشط الموجه لكل من الإعلانات التجارية (الإعلانات غير القابلة للتخطي) وإعلانات Snap (الإعلانات القابلة للتخطي) أعلى من المعيار، على الرغم من أن الانتباه النشط كان أقصر بشكل متوقع لإعلانات Snap مقارنة بالإعلانات التجارية. وبالمثل، فإن كلاً من الإعلانات التجارية وإعلانات Snap لديها القدرة على إحداث تأثير على المدى الطويل والقصير، مع تأثير إعلانات Snap بشكل أكبر على المدى القصير. يحتاج المسوقون إلى استخدام مزيج من أشكال إعلانات الفيديو لتحقيق أهداف التسويق على المدى القصير والطويل.

من الشائع نظريًا أن الأجيال الشابة تولي اهتمامًا أقل. يعرف المسوقون أنه بصفتهم من سكان العصر الرقمي، أصبح جذب انتباه الجيل Z أكثر صعوبة. أثبتت نتائج هذه الدراسة أنه على المستوى العام، أولى الجيل Z اهتمامًا أقل للإعلانات. ومع ذلك، عند التعمق في كيفية اهتمام الأجيال ثانية بثانية، تم الكشف عن أن الجيل Z أولىمزيدًا من الانتباه في الثواني الثماني الأولىمقارنة بالجيلين الآخرين.

كانت تلك الثواني الثماني كافية لخلقزيادة أكبر بمقدار 1.3 مرة بين الجيل Z مقارنة بجميع المستخدمين على إمكانات العلامة التجارية على المدى الطويل.سيكون هذا الميل المتزايد لاختيار العلامة التجارية أثناء مناسبة شراء مستقبلية أمرًا حاسمًا للاستفادة من القوة الشرائية للجيل Z في السنوات القادمة.

قيّمت هذه الدراسة أيضًا ما إذا كان تأثير أنواع الرسائل المختلفة، مثل الرسائل الهادفة مقابل غير الهادفة، قد اختلف. بينما كان الانتباه مرتفعًا لكل من الرسائل الهادفة وغير الهادفة، فإن الإعلانات التجارية ذات الرسائل الهادفة قادرة على تحقيق زيادة طويلة الأجل للعلامات التجارية بمقدار 1.2 مرة. وقد تمكنت من القيام بذلك بست ثوانٍ فقط من الانتباه النشط. عندما تم تصميم هذه الإعلانات الهادفة لسناب شات، كان الانتباه النشط أعلى بمقدار 1.4 مرة من الإعلانات التي تم تكييفها من منصات أخرى. وهذا يتحدى قليلاً الاعتقاد التقليدي بأن الفيديو الطويل هو الأنسب للرسائل الهادفة، بينما في الواقع، في منصة ذات صلة شخصية مثل سناب شات، من الممكن توصيل رسائل العلامة التجارية الهادفة للمستهلكين بنجاح.

في كل سوق تم فيه إجراء هذه التجربة، تجاوز سناب شات المعايير القياسية في الانتباه النشط. ومع ذلك، تباين التأثير على المدى القصير والطويل عبر الأسواق والعلامات التجارية. ويرجع ذلك إلى أنه لا يزال يتعين على المرء أن يضع في اعتباره الملاءمة الثقافية والفروق المحلية الدقيقة أثناء تطوير المحتوى الإبداعي - بما في ذلك استخدام المشاهير ذوي الصلة، والصوت باللغة المحلية مقابل الترجمة، وعرض المنتجات ذات الصلة. يكون الانتباه إيجابيًا فقط طالما أنه مدعوم باستراتيجية إبداعية قوية.

الانتباه هو مقياس قوي يجب مراعاته عند التفكير في بناء العلامة التجارية ونتائج المبيعات. كشفت هذه الدراسة عن بعض أفضل الممارسات التي يجب وضعها في الاعتبار ليس فقط لجذب الانتباه العالي ولكن أيضًا لإحداث تأثير إيجابي. الأول هو التفكير في المنصة المناسبة مثل سناب شات، التي توفر بشبكتها الشخصية ومحتواها المتميز وسيلة مثالية للعلامات التجارية لجعل المستهلكين ينتبهون لإعلاناتها. على سناب شات، استخدم مزيجًا من إعلانات Snap والإعلانات التجارية وحافظ على المحتوى الإبداعي قصيرًا (6-8 ثوانٍ) للحصول على أقصى تأثير بكفاءة. لا تستهن بمدى انتباه الجيل Z، حيث أن تلك الثواني الأولية مؤثرة للغاية ويمكن استخدامها لبناء قيمة للعلامة التجارية يمكن للعلامات التجارية الاستفادة منها في المستقبل. فكر في استخدام الملفات التعريفية العامة كوسيلة لهم لمعرفة المزيد عن العلامات التجارية بسرعة. قم بتكييف استراتيجيتك الإبداعية لتعكس أهداف الانتباه - يمكن أن تكون الرسائل الهادفة قصيرة وموجزة خاصة إذا تم تصميمها للمنصة وتوطين الإعلانات لتحسين الملاءمة الثقافية.

للاطلاع على أفضل ممارسات الفيديو على سناب شات، تحقق من هذاالرابط.