L'attention : le nouveau super-pouvoir pour libérer le potentiel des marques

Si les spécialistes du marketing, les organismes sectoriels et les universitaires peuvent avoir des points de vue divergents sur la manière de définir et de mesurer l'attention, ils s'accordent tous sur un point : l'attention se raréfie dans un monde où l'information, et donc les impressions, semblent devenir infinies. Chaque consommateur étant exposé à des milliers de publicités, il est devenu de plus en plus important de définir l'« exposition » du point de vue de la personne, c'est-à-dire le fait d'avoir les yeux rivés sur l'écran lorsqu'une publicité est diffusée, plutôt que de se baser sur la diffusion de la publicité sur un appareil.

La raison pour laquelle tout le monde s'intéresse autant à l'attention est qu'il est de plus en plus évident que l'attention génère des résultats, qu'il s'agisse de ventes à court terme ou de capital de marque à long terme, ou, en d'autres termes, de la propension à être considéré lors des occasions d'achat. C'est pourquoi elle est devenue une dimension essentielle de la stratégie créative et médiatique que les agences doivent approfondir.

À cette fin, Snapchat s'est associé à OMD pour explorer l'impact de l'attention portée à la publicité sur les résultats de la marque, par le biais d'une étude dédiée aux consommateurs avec Amplified Intelligence. L'étude a été menée auprès d'environ 2 900 consommateurs sur 5 marchés (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, Australie), et a porté sur plus de 40 créations différentes. Dans cette étude, nous avons mesuré 3 indicateurs clés : l'attention active (les yeux sur l'écran et sur la publicité), l'augmentation à court terme (ventes) et l'augmentation à long terme (capital de marque). Les résultats de cette étude ont validé certaines hypothèses, mais ont également révélé des informations intéressantes sur le rôle que joue la plateforme pour attirer l'attention et sur d'autres facteurs qui influencent l'attention.

La plateforme est l'un des principaux facteurs qui incitent les consommateurs à prêter attention aux publicités, selon une analyse d'Amplified Intelligence. Cette recherche l'a prouvé sans l'ombre d'un doute. Les consommateurs ont accordé 2 fois* plus d'attention active aux publicités sur Snapchat que la référence de la catégorie, où la catégorie est définie comme des vidéos verticales en plein écran.

Cette attention élevée se traduit par une augmentation positive de l'impact sur les ventes à court terme (indice 109 contre 100) et de l'impact à long terme sur le capital de la marque (de 1,9 %) - ce qui n'est pas courant sur les plateformes, car elles ont tendance à être performantes soit pour stimuler les ventes, soit pour développer la marque à long terme

Snapchat avait déjà l'avantage dans le jeu de l'attention, en tant que l'une des premières plateformes à introduire des publicités vidéo en plein écran, un format innovant qui est maintenant largement adopté. La nature personnelle de la plateforme, où l'interaction se fait principalement avec des ami·e·s proches et la famille, va encore plus loin, en contribuant à créer un halo positif sur les marques et une plus grande réceptivité aux publicités. Le contenu partenaire très pertinent et de qualité supérieure de l'onglet Stories de l'application réduit également la nécessité de sauter les publicités, ce qui fait de Snapchat une plateforme efficace et efficiente pour un impact axé sur l'attention.

L'une des informations intéressantes révélées par l'étude porte sur la durée des publicités. Il est clair qu'il n'est pas nécessaire de disposer de 30 secondes, ni même de 15 secondes, pour capter l'attention et avoir un impact. L'attention est élevée et inélastique pour les Snapchatters jusqu'à 8 secondes et le point idéal pour générer une augmentation à court et à long terme semble être une durée plus courte. Cela a des implications pour les annonceurs en termes de stratégie créative et de planification de publicités plus courtes que les 15 secondes habituelles.

L'autre conclusion, qui s'est avérée très instructive, est que la possibilité d'ignorer la publicité ne dissuade pas l'attention. L'attention active accordée aux publicités Commercials (publicités non skippable) et aux publicités Snap (publicités skippable) était plus élevée que la référence, bien que, comme on pouvait s'y attendre, l'attention active soit plus courte pour les publicités Snap que pour les publicités Commercials. De même, les publicités Commercials et Snap ont toutes deux la capacité d'avoir un impact à long et à court terme, les publicités Snap ayant un impact plus important à court terme. Les spécialistes du marketing doivent déployer une combinaison de formats publicitaires vidéo pour atteindre les objectifs marketing à court et à long terme.

On théorise souvent que les jeunes générations sont moins attentives. Les spécialistes du marketing savent qu'en tant que « digital natives », il est devenu plus difficile d'attirer l'attention de la génération Z. Les résultats de cette étude ont prouvé qu'à un niveau global, la génération Z prêtait moins d'attention aux publicités. Cependant, en examinant de plus près la façon dont les générations prêtaient attention seconde par seconde, il a été révélé que la génération Z prêtait plus d'attention dans les 8 premières secondes que les 2 autres générations.

Ces 8 secondes ont suffi à créer 1,3 fois plus d'augmentation parmi la génération Z par rapport à l'ensemble des utilisateur·rice·s sur le potentiel de la marque à long terme. Cette propension accrue à choisir la marque lors d'une future occasion d'achat sera cruciale pour exploiter le pouvoir d'achat de la génération Z dans les années à venir.

Cette étude a également évalué si l'impact de différents types de messages, comme les messages engagés ou non, variait. Alors que l'attention était élevée pour les messages engagés et non engagés, les publicités Commercials avec des messages engagés sont capables de fournir 1,2 fois plus d'augmentation à long terme pour les marques. Et elles y sont parvenues avec seulement 6 secondes d'attention active. Lorsque ces publicités engagées ont été conçues pour Snapchat, l'attention active était 1,4 fois plus élevée que celle des publicités réutilisées d'autres plateformes. Cela remet en question la croyance conventionnelle selon laquelle la vidéo longue est mieux adaptée aux messages engagés, alors qu'en fait, sur une plateforme personnellement pertinente comme Snapchat, il est possible de transmettre avec succès des messages engagés de marque aux consommateurs.

Sur tous les marchés où cette expérience a été menée, Snapchat a dépassé les références en matière d'attention active. Cependant, l'impact à court et à long terme a varié selon les marchés et les marques. En effet, il faut toujours garder à l'esprit la pertinence culturelle et les nuances locales lors du développement de la création, notamment l'utilisation de célébrités pertinentes, la voix en langue locale par rapport aux sous-titres et la présentation de produits pertinents. L'attention n'est positive que si elle est étayée par une stratégie créative solide.

L'attention est une mesure puissante à prendre en compte lorsque l'on pense à la construction de la marque et aux résultats des ventes. Cette étude a révélé quelques bonnes pratiques à garder à l'esprit pour générer non seulement une attention élevée, mais aussi un impact positif. La première consiste à considérer la bonne plateforme, comme Snapchat, qui, avec son réseau personnel et son contenu de qualité, constitue un véhicule idéal pour que les marques incitent les consommateurs à prêter attention à leurs publicités. Sur Snapchat, utilisez une combinaison de publicités Snap et de publicités Commercials et gardez la création courte (6-8 secondes) pour obtenir un impact maximal de manière efficace. Ne sous-estimez pas la capacité d'attention de la génération Z, car ces premières secondes ont un impact très fort et peuvent être utilisées pour construire un capital de marque que les marques pourront exploiter à l'avenir. Envisagez d'utiliser les profils publics pour leur permettre d'en savoir plus rapidement sur les marques. Adaptez votre stratégie créative pour refléter les objectifs d'attention : les messages engagés peuvent être courts et agréables, surtout s'ils sont conçus pour la plateforme et si les publicités sont localisées pour améliorer la pertinence culturelle.

Pour connaître les bonnes pratiques en matière de vidéo sur Snapchat, consultez ce lien.