كيف يبني سناب شات العلامات التجارية بشكل لا مثيل له
يكشف بحث جديد من شركة سناب وeye square عبر 13 سوقًا عالميًا عن سبب تحقيق الوقت الهادف الذي يتم قضاؤه على المنصات الاجتماعية — وتجارب الإعلانات المتنوعة — لنتائج أقوى للعلامات التجاريةخاصةًعلى سناب شات.
في عصر الإرهاق من الإعلانات وتضاؤل فترات الانتباه، يعيد المسوقون التفكير في المعنى الحقيقي لـ "الوصول الفعال". تُعد مرات الظهور والوقت المستغرق من الأساسيات، ولكن السؤال هو ما إذا كان هذا الوقت يُترجم إلى نتائج حقيقية للعلامات التجارية. يشير أحدث أبحاثنا، الذي أُجري بالشراكة مع eye square عبر 13 سوقًا عالميًا، إلى إجابة واضحة: العلامات التجارية التي تفوز هي تلك التي تظهر حيث يشعر المستخدم أن الوقت هادف وتتفاعل مع المستهلكين من خلال مجموعة واسعة من الأشكال، وليس فقط من خلال التكرار..
ليس كل الوقت الذي يتم قضاؤه على وسائل التواصل الاجتماعي متساويًا. لقد أجرينا استطلاعًا لآراء مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و44 عامًا في 13 سوقًا ووجدنا أن حوالي 3 من كل 4 من مُستخدمي سناب شات يعتبرون وقتهم على المنصة هادفًا— وهي أعلى نسبة بين جميع منصات المراسلة 1.
لماذا هذا مهم للعلامات التجارية؟ لأن المعنى يدفع إلى اتخاذ إجراء. بين المستخدمين الذين يجدون وقتهم على منصة اجتماعية هادفًا، نرى 1:
انفتاح أكبر بنسبة 85% لرؤية الإعلانات
تفاعل أكبر بنسبة 62% مع الإعلانات ذات الصلة
احتمالية أكبر بنسبة 74% لاتخاذ إجراء بشأن الإعلانات ذات الصلة
على أي منصة، يكون المستخدمون الذين يجدون معنى في تجربتهم أكثر تقبلاً للإعلانات بشكل كبير من أولئك الذين لا يجدون. المعنى هو أداة يمكن للعلامات التجارية استخدامها بفعالية من خلال اختيار مكان وكيفية ظهورها.
إذًا ما الذي يُضفي المعنى؟ قامت دراستنا بقياس 22 نشاطًا محددًا يقوم به المستخدمون على كل منصة وتكشف البيانات عن تخصص واضح. كل منصة تخلق نوعًا مختلفًا من القيمة في حياة المستخدمين، ويأتي معنى سناب شات من شيء لا يمكن لأي منصة أخرى أن تضاهيه على نطاق واسع: التواصل الحقيقي والشخصي.
سناب شات هو المنصة رقم 1 عالميًا لكل نشاط تواصل أساسي مع الأصدقاء والعائلة بين المنصات التي شملتها الدراسة 1، بما في ذلك الدردشة ومشاركة الصور ومقاطع الفيديو الشخصية ومكالمات الفيديو والصوت والتحقق من خريطة Snap لمعرفة أماكن الأصدقاء.
ينطبق هذا على كل سوق في الدراسة، من الولايات المتحدة إلى المملكة العربية السعودية إلى دول الشمال. سناب شات هو المكان الذي يتحدث فيه الأصدقاء المقربون ويشاركون ويتواصلون بالفعل كل يوم.
وهنا تكمن المفاجأة: الاستخدام الممتع للمنصات يخلق المعنى؛ والملل يقتله.يُظهر تحليل الانحدار الذي أجريناه أن استخدام منصة ما بسبب شعورك بالملل في الواقع يقوّض الشعور بالمعنى. عندما يفتح الناس سناب شات، فإنهم يريدون التواصل مع شخص يهتمون لأمره. هذه القصدية هي ما يجعل الوقت يبدو هادفًا وما يجعله ذا قيمة للعلامات التجارية.
ما الذي يجب أن يستخلصه المعلنون؟ عندما تظهر الإعلانات في بيئة سناب شات القائمة على التواصل،فإنها تتفوق في الأداء. على الصعيد العالمي، سجل سناب شات نتائج أعلى بكثير من المنصات المنافسة في المقاييس عبر مسار التحويل 1:
تذكر الإعلان غير المدعوم: +6 نقاط مقابل المنافسين
تذكر الإعلان المدعوم: +7 نقاط مقابل المنافسين
التفضيل: +8 نقاط مقابل المنافسين
عمليات شراء العلامة التجارية المحاكاة: +6 نقاط مقابل المنافسين
يخلق التواصل وعروض الإعلانات الفريدة من سناب شات تقبلاً تكافح البيئات القائمة على الموجز لمضاهاته.
النتيجة الأقوى في هذه الدراسة هي ما يحدث عندما تتجاوز العلامات التجارية شكل إعلان واحد وتتفاعل مع المستهلكين من خلال مجموعة واسعة من التفاعلات على سناب شات.
لقد اختبرنا ثلاثة مستويات من تفاعل العلامة التجارية على سناب شات، مع الحفاظ على ثبات التكرار، وقمنا بقياس التأثير على نتائج العلامة التجارية عبر 7 أسواق 1:
إعلان فيديو فقط ← 16% تمكنوا من تذكر رؤية الإعلان دون تلميح
فيديو + عدسة الواقع المُعزّز ← 22%
فيديو + عدسة الواقع المُعزّز + إعلانات الدردشة على سناب ← 36%
هذا أكثر من ضعف نسبة التذكر من إضافة تنوع الأشكال وحدها —دون زيادة التكرار.
يستمر التأثير عبر مسار التحويل بأكمله: تضاعفت عمليات شراء العلامة التجارية المحاكاة تقريبًا، من 19% مع الفيديو فقط إلى 33% مع المجموعة الكاملة من الأشكال 1.
تعكس هذه النتائج كيفية عمل العلاقات الإنسانية. لا تُبنى العلاقات الهادفة من خلال التكرار. بل تُبنى من خلال مجموعة متنوعة من التجارب المشتركة. أنت تعمق الصداقة من خلال القيام بأشياء مختلفة معًا، وليس من خلال إجراء نفس المحادثة مرارًا وتكرارًا. وينطبق الشيء نفسه على العلاقات بين العلامة التجارية والمستهلك: المستهلك الذي يرى إعلان فيديو، ويتفاعل مع عدسة الواقع المُعزّز، ويتلقى إعلانات الدردشة على سناب في محادثته قد بنى علاقة أغنى وأكثر متعددة الأبعاد مع تلك العلامة التجارية من الشخص الذي يرى نفس الفيديو ثلاث مرات.
هذا ما يجعل النظام الإعلاني لسناب شات قويًا بشكل فريد. يقدم سناب شات مجموعة واسعة من التفاعلات، بدءًا من الفيديو الغامر والواقع المعزَز التفاعلي، إلى رسالة مباشرة في المساحة الأكثر خصوصية على هاتف مُستخدم سناب شات. إنها ليست مجرد استراتيجية إعلامية. إنها استراتيجية لبناء العلاقات.
مبدأ اتساع نطاق التفاعلات لا يعمل فقط داخل سناب شات. اختبرت دراستنا أيضًا ما يحدث عندما يقوم المعلنون بإضافة إعلانات الدردشة على سناب من سناب شات إلى حملة فيديو حالية على فيسبوك للوصول إلى المستهلكين في قناتين مختلفتين. وتظهر النتائج قوة تنويع المنصات 1:
تذكر الإعلان غير المدعوم: +11 نقطة عند استبدال التعرض للفيديو على فيسبوك بإعلانات الدردشة على سناب بدلاً من ذلك
تذكر الإعلان المدعوم: +14 نقطة
نية الشراء: +16 نقطة
عمليات شراء العلامة التجارية المحاكاة: +7 نقاط
هذه زيادات هائلة عبر مسار التحويل بأكمله، تم تحقيقها من خلال الجمع بين بيئة الموجز في فيسبوك وبيئة المراسلة في سناب شات. التفسير واضح ومباشر: إعلان فيديو في موجز المحتوى وإعلانات الدردشة على سناب في محادثة خاصة تصل إلى المستخدمين في حالات ذهنية مختلفة تمامًا. الأولى هي لحظة استهلاك محتوى سلبية. والأخرى هي لحظة تواصل نشطة وشخصية. تخلق لقاءات العلامة التجارية المتنوعة عبر بيئات مختلفة ترميزًا أقوى للذاكرة وارتباطات أغنى بالعلامة التجارية.
بالنسبة للمعلنين الذين يستثمرون بالفعل في الفيديو عبر منصات التواصل الاجتماعي، فإن إضافة سناب شات لا تتعلق باستبدال ما هو ناجح. بل تتعلق بإطلاق قيمة إضافية في البيئة الحميمية التي تضع التواصل أولاً حيث يتواجد سناب شات.
إذا نظرت إلى نمط الابتكارات في سناب شات، ستجد أنه كان دائمًا يتمحور حول التواصل. دائمًا ما يتعلق الأمر بجعل الأمور سهلة للغاية. كان دائمًا يتعلق بأن تكون على طبيعتك، ونأمل أن يجعلك ذلك أقرب إلى شخص ما. هذا هو ما نراه كفرص لكل من الشركات والمستهلكين.
حسّن من أجل المعنى، وليس فقط الوصول. المنصات التي يقضي فيها المستخدمون وقتًا هادفًا هي المنصات التي تحقق فيها الإعلانات أفضل أداء. أعطِ الأولوية للبيئات التي يتفاعل فيها المستخدمون عن قصد بدلاً من التصفح السلبي بدافع الملل.
استفد من سياق التواصل في سناب شات. يعتبر مُستخدمو سناب شات المنصة هي منصة التواصل رقم 1 عالميًا. تستفيد الإعلانات التي تظهر إلى جانب المحادثات الحقيقية بين الأصدقاء المقربين من هالة من الثقة والتقبل لا يمكن للمنصات القائمة على الموجز تكرارها.
نوّع مزيج التنسيقات على سناب شات. البيانات واضحة: التنوع يتفوق على التكرار. إن الجمع بين الفيديو وعدسات الواقع المُعزّز وإعلانات الدردشة على سناب يضاعف الاستدعاء التلقائي بأكثر من مرتين، ويضاعف نية الشراء تقريبًا مقارنةً بالفيديو وحده، كل ذلك بنفس معدل التكرار.
أضف سناب شات إلى خطتك متعددة المنصات. حتى لو كنت تعرض بالفعل فيديوهات اجتماعية على منصات أخرى، فإن إضافة إعلانات الدردشة على سناب تحقق زيادات هائلة في جميع مراحل مسار العلامة التجارية. لا ينافس سناب شات ميزانيتك الحالية، بل يضاعف استثمارك الحالي.
فكّر في العلاقات، وليس مرات الظهور. العلامات التجارية التي تبني علاقات متنوعة ومتعددة الأشكال مع المستهلكين تبني علاقات أقوى. أظهر نفسك بطرق أكثر، وفي سياقات أكثر، واخلق نوعًا من الارتباط بالعلامة التجارية الذي يحقق تأثيرًا دائمًا.
أُجري هذا البحث بواسطة eye square بتكليف من شركة سناب، عبر 13 سوقًا عالميًا (أستراليا، كندا، الدنمارك، فرنسا، ألمانيا، الهند، هولندا، النرويج، المملكة العربية السعودية، السويد، المملكة المتحدة، الإمارات العربية المتحدة، والولايات المتحدة). شملت الدراسة استبيانًا كميًا حول قيمة الوقت (VoT) لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و44 عامًا، واختبارًا لفعالية الإعلانات في السياق عبر 7 أسواق، والذي تضمن تمرين تسوق محاكى. تستند جميع المقاييس المذكورة إلى أعلى درجتين في النتائج مع اختبار الدلالة عند p<0.05.
طرق إضــافية للنجــاح مـع سناب شات
سناب شات يُساعد أعمالكم على النمو.
