سناب شات وWPP وLumen يكشفون عن بحث 'ميزة الانتباه'
يثبت أكبر بحث في الهند حول الانتباه عبر منصات متعددة أن الانتباه الحقيقي هو أحد أقوى محركات نتائج الأعمال ومشاركة الجيل Z.
نحن نعيش في اقتصاد الانتباه حيث الوقت والتركيز والمشاركة أمور نادرة. تتواجد شرائح الجمهور على الإنترنت أكثر من أي وقت مضى، ومع ذلك لا يتم ملاحظة الإعلانات. لاستكشاف هذه المشكلة، تعاون سناب شات مع وكالة الإعلام العالمية WPP Media والشركة الرائدة في قياس الانتباه Lumen، لإنتاج دراسة "ميزة الانتباه"، وهي أكبر دراسة متعددة المنصات في الهند تُعنى بالانتباه. تُعيد الدراسة تقييم الإعلان الرقمي بمقياس جديد، ونموذج جديد، وطريقة جديدة لاستهداف جيل زد. تُثبت الدراسة أن الانتباه الحقيقي، أي تركيز نظر الشخص على الإعلان، مؤشر قوي على نمو الأعمال وتأثير العلامة التجارية، ويأتي ذلك في وقت حرج. لماذا؟ بحلول عام 2035، من المتوقع أن يمتلك جيل زد في الهند، الذي يبلغ تعداده 377 مليون نسمة، قوة شرائية جماعية تصل إلى تريليوني دولار، لكن قدرتهم على تحمل الإعلانات الباهتة منخفضة. صُممت دراسة "ميزة الانتباه" لكشف أسرار ما يُجدي نفعًا حقًا.
تقنيتنا تجعل غير المرئي مرئيًا. تقدم هذه الدراسة دليلاً قاطعًا وواسع النطاق على ما دافعنا عنه عالميًا، وهو أن الانتباه البشري الحقيقي هو أقوى مؤشر منفرد لنتائج الأعمال. إن اكتشاف أن الانتباه أكثر فعالية بـ 8 مرات من معدل المشاهدة الكاملة في التنبؤ بتذكر العلامة التجارية ليس مجرد إحصائية، بل يؤكد على أن النظام البيئي الإعلامي بأكمله يجب أن يتغير. لقيادة هذا التغيير، يحدد بحثنا الصيغ الفائزة على منصات مثل سناب شات، حيث تدفع الطبيعة الغامرة للتجربة مستويات الانتباه لتكونأعلى بمرتينمقارنة بالمنصات التقليدية². ذروة هذا هو الواقع المعزَز، حيث تخلق أشكال مثل عدسات Lens تجربة جذابة وطوعية لدرجة أنها تكونأكثر فعالية بأكثر من مرتينفي جذب الانتباه الهادف.²
Mike Follett, CEO, Lumen Research
البحث باختصار
بمشاركة أكثر من 3000 مستجيب هندي، قامت تقنية Lumen الخاصة بقياس الانتباه البصري عبر المنصات الرقمية الرئيسية. في بيئة اختبار مُحكَمة (Sandbox)، عرضت علامات WPP التجارية من عدة قطاعات — السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، والسيارات، والمطاعم سريعة الخدمة، والأزياء — إعلانات من حملة واحدة، ما أسفر عن رؤى لافتة.
النتائج الرئيسية: حقيقة الانتباه
يُثبت البحث وجود صلة واضحة وقوية بين الانتباه ونتائج العلامة التجارية.
الانتباه يقود نتائج الأعمال:زيادة بنسبة 5% فقط في الانتباه يمكن أن تؤدي إلى مكاسب تصل إلى ضعفين في تصور العلامة التجارية. 1
الانتباه يتفوق على معدل المشاهدة الكاملة (VTR):الانتباه أفضل بـ 8 مرات من معدل المشاهدة الكاملة في التنبؤ بتذكر العلامة التجارية وأفضل بـ 4 مرات في التنبؤ بتفضيل العلامة التجارية. 1
ليس كل الانتباه متساويًا:الانتباه الخفيف (<1 ثانية) يبني التذكر، لكن الانتباه المستمر (>3 ثوانٍ) مطلوب لروابط أعمق. ومع ذلك، تتضاءل المكاسب بعد 9 ثوانٍ، مما يثبت أن الأكثر ليس دائمًا الأفضل. 1
تقديم معيار قياس جديد: APM (الانتباه لكل ألف ظهور): يلتقط عدد ثواني الانتباه التي يحصل عليها الإعلان لكل 1000 ظهور والتكلفة لكل APM: يقيس الكفاءة الحقيقية من حيث التكلفة لاكتساب انتباه عالي الجودة. 1
توفر هذه المقاييس إطارًا قويًا للتخطيط الإعلامي القائم على الانتباه والذي يمكن تطبيقه عبر جميع القنوات والأشكال.
يطالب عملاؤنا بالمساءلة وعائد واضح على استثماراتهم. هذا ما توفره "ميزة الانتباه". فمن خلال تجاوز المقاييس التقليدية والتركيز على جذب الانتباه الحقيقي، أصبح بإمكاننا الآن بناء خطط إعلامية أكثر فعالية وكفاءة استنادًا إلى ما نعرفه من عوامل جذب المستهلكين والمعلنين على حد سواء، وتحقيق قيمة مضافة لهم. نفخر بشراكتنا مع Lumen وسناب شات في هذا البحث، ويتمثل دورنا في تحويل هذه الإحصائيات إلى نمو لعملائنا وتجارب إعلانية أكثر جاذبية وملاءمة للمستهلكين. لدينا الآن دليل الانتباه، يوفر هذا الإطار لفرقنا دليلًا واضحًا لتحسين الاستثمار وتحقيق نتائج متميزة في اقتصاد الانتباه.
Amin Lakhani, President, Client Solutions, WPP Media South Asia
تبني التخطيط المرتكز على الانتباه
كيف نحسب الانتباه؟ الانتباه لكل ألف ظهور (APM) هو مقياس مركب يساعدنا على فهم قوة الإعلانات ويمكن استخدامه كمقياس واحد لتقييم جودة المخزون الإعلاني عبر المنصات الإعلامية.
ميزة سناب شات: موطن انتباه الجيل Z
بينما يولي الجيل Z اهتمامًا أقل بنسبة تصل إلى 34% للإعلانات على المنصات الاجتماعية التقليدية، 1فإنهم يشاركون بشكل كبير على سناب شات. تم تصميم المنصة خصيصًا للانتباه المركز والنشط.
يجذب سناب شات انتباهًا أكثر بمرتين من المنصات الرقمية التقليدية الأخرى. 1
عدسات الواقع المُعزّز هي المحرك الأول للانتباه: على الرغم من إمكانية تخطيها، فإن عدسات Lens أكثر فعالية بأكثر من مرتين وأكثر كفاءة بثلاث مرات في جذب الانتباه الطوعي والنشط من أي شكل آخر. 1
المزيج مهم: إضافة سناب شات إلى مزيج إعلامي يمكن أن يعزز الانتباه بين شرائح جمهور الجيل Z بنسبة تصل إلى 22%. 1
دليل عمل الانتباه: طريق جديد للمضي قدمًا للعلامات التجارية
يحدد البحث ثلاثة مبادئ واضحة للنجاح في اقتصاد الانتباه.
نصيحة للعلامة التجارية💡1: المنصة مهمة. ليست كل المنصات متساوية. لكسب انتباه الجيل Z، يجب على العلامات التجارية أن تظهر حيث يكونون أكثر تفاعلاً. يجمع سناب شات بشكل فريد بين الفيديو والواقع المعزَز، مما يجعله الخيار الأول المثالي للعلامات التجارية التي تتطلع إلى تعظيم التأثير.
نصيحة للعلامة التجارية💡2: الشكل أكثر أهمية. الصيغة الفائزة هي مزيج من الفيديو غير القابل للتخطي + الواقع المعزَز. بينما يضمن الفيديو الانتباه الأساسي، فإن عدسات الواقع المُعزّز تحقق أعلى مستوى من التفاعل الطوعي، مما يخلق لحظات أكثر قيمة بكثير لأن المستهلكين يختارون المشاركة.
نصيحة للعلامة التجارية💡3: الإبداع يحسم الصفقة. الإبداع الصحيح يحول الأداء الجيد إلى أداء رائع. يرتفع الانتباه بشكل كبير مع أنماط المحتوى الأصيل الذي ينشئه المستخدمون (UGC)، والعلامات التجارية البارزة، والموسيقى الجذابة - وهي عناصر تبدو أصلية للمنصة وتتردد صداها مع قيم الجيل Z.
في المشهد الرقمي اليوم، لم يعد الانتباه مجرد ميزة إضافية، بل هو أحد أهم مقاييس فعالية الإعلانات. ومع ذلك، غالبًا ما تم التغاضي عنه. معميزة الانتباه، شرعنا في تغيير هذا الحوار. لا يوضح هذا البحث فقط أن الانتباه مهم، بل يمنح العلامات التجارية دليلًا عمليًا للتخطيط له وقياسه وتحويله إلى تأثير تجاري حقيقي. ما يجعل هذا الأمر مثيرًا بشكل خاص هو الشراكة التي تقف وراءه. بالعمل مع WPP وLumen، جمعنا خبرة عميقة في الإعلام والقياس وسلوك الجمهور لإنشاء أشمل دراسة في الهند حول الانتباه عبر منصات متعددة. معًا، نقدم للصناعة نقاط إثبات واضحة ورؤى قابلة للتنفيذ، وطريقة للمضي قدمًا للعلامات التجارية للتواصل بشكل أصيل مع أكبر مجتمع للجيل Z على هذا الكوكب، بطريقة هادفة وقابلة للقياس ومبنية للمستقبل.
Amit Chaubey, Head of Marketing Science, Snap Inc, APAC
سناب شات يُساعد أعمالكم على النمو.