Enrichir la vidéo avec la RA : l'impact de la RA sur l'attention

Le parcours sur l'attention d'Omnicom Media Group, d'Amplified Intelligence et de Snap

Alors que le secteur des médias continue de s'accorder sur la valeur de l'attention dans la publicité et de mieux comprendre comment divers inventaires peuvent la capter, Snap a collaboré avec Omnicom Media Group et Amplified Intelligence au cours des dernières années pour étudier ensemble l'inventaire de Snap.

La première phase de la recherche a révélé le fonctionnement interne de l'inventaire vidéo de Snap, ce qui a permis de découvrir commentles consommateurs accordaient 2 fois* plus d'attention activeaux publicités vidéo sur Snap par rapport à un inventaire similaire sur d'autres plateformes.

La deuxième phase de la recherche visait à comprendre comment les nouveaux formats publicitaires comme la Réalité Augmentée (RA) captent l'attention. Pour ce faire, Amplified Intelligence a créé unenvironnement de caméra spécialement conçu à l'aide du SDK Camera Kit de Snap, qui reproduisait une expérience de caméra en direct et organique et fournissait un environnement réaliste pour la recherche et la mesure. Plus de 2 100 personnes interrogées ont navigué dans cet environnement de caméra et ont été exposées à des marques de test parmi d'autres Lenses organiques, générant plus de 32 000 vues d'une publicité individuelles. Les expériences de RA représentaient 27 marques OMG dans divers secteurs (biens de consommation, restauration rapide, beauté, vente au détail, vêtements, télécommunications, voyages, automobile) et marchés (États-Unis/Royaume-Uni/France/Arabie saoudite/Canada/Australie).

L'étude visait principalement à comprendre comment la RA captait l'« attention active » (mesurée comme le pourcentage de la durée de la publicité pendant laquelle les yeux des spectateurs restaient sur l'écran, suivi par la technologie de suivi oculaire d'Amplified Intelligence) et augmentait le choix et la fidélité à la marque, mesurés par la force publicitaire à court terme (Short-Term Advertising Strength)² et la disponibilité mentale (Mental Availability)³, deux mesures corrélées auxpurchase outcomes.

Maximiser l'attention avec la Réalité Augmentée

Cette dernière recherche, combinée aux résultats de la recherche vidéo, a révélé comment les spécialistes du marketing peuvent tirer le meilleur parti de la RA en complément de la vidéo pour améliorer la réussite de leurs campagnes.

1. Avec la RA, Snapchat génère 5 fois plus d'attention active que ses concurrents du secteur⁶

2. La RA est essentielle pour maximiser les résultats de la marque

3. Tous les types de Lenses ont généré une attention active élevée et des augmentations du choix de la marque à court terme et de la fidélité à la marque à long terme⁶, les expériences de RA partageables décuplant l'impact⁵

L'intégration de la RA génère une attention exceptionnelle pour Snapchat

Grâce à des informations couvrant les formats vidéo et RA de Snapchat, Amplified Intelligence a découvert que Snapchat génère un pourcentage d'attention active 5 fois plus élevé que les plateformes sociales mobiles in-feed. Cela s'explique par le fait que la nature unique, immersive et engageante de la RA a permis de capter plus de 12 secondes d'attention active⁶ !

La nature essentielle de la RA pour les résultats de la marque

La capacité de la RA à engager les utilisateur·rice·s ne se limite pas à capter les yeux sur l'écran ; elle se traduit par des augmentations substantielles des indicateurs de choix de la marque à court terme et de fidélité à la marque à long terme, démontrant son rôle essentiel dans l'amélioration des résultats de la marque.

De plus, la RA complète les achats de publicités vidéo existants, contribuant à des gains progressifs de Brand Lift tout au long de l'entonnoir publicitaire, soulignant sa valeur dans une stratégie publicitaire complète, d'autant plus que la conception de Snapchat, qui équilibre la consommation et la création de contenu, améliore la synergie entre ses onglets et soutient l'efficacité de la RA pour stimuler ces indicateurs.

Le large impact de la RA sur les différents types de Lens

En analysant les performances par type de Lens, tous ont généré une attention active élevée et ont contribué positivement au Brand Lift à court et à long terme, confirmant l'impact polyvalent de la RA sur différents objectifs marketing⁶. Par exemple, les Face Lenses ont obtenu les meilleurs résultats pour le Brand Lift à court et à long terme, car elles placent le consommateur au centre de l'action et créent des moments partageables, tandis que les Lenses shoppables ont bien fonctionné pour le Brand Lift à court terme, car elles placent également les consommateurs au centre de l'action d'achat.

Des informations supplémentaires suggèrent que le contenu RA partageable amplifie l'impact de l'attention active. Non seulement l'impact est renforcé lorsque les utilisateur·rice·s partagent le contenu, étendant ainsi sa portée et magnifiant son efficacité, mais le désir réel des Snapchatters de se connecter avec leurs ami·e·s et leur famille peut se traduire par son impact supplémentaire sur les performances de la marque⁵˒⁷.

Implications pour les spécialistes du marketing

Face à la rareté de l'attention des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent comprendre où ils peuvent investir et s'assurer qu'ils peuvent capter l'attention nécessaire de leur public cible pour que leurs créations fonctionnent. À cette fin, ils doivent savoir que la RA offre non seulement une expérience utilisateur·rice plus dynamique et attentive, mais qu'elle améliore également de manière significative l'efficacité publicitaire parallèlement aux achats vidéo traditionnels. Les marques devraient envisager d'investir dans des formats publicitaires RA créatifs qui favorisent des expériences immersives et partageables pour maximiser leur impact.

À mesure que la RA continue d'évoluer, son rôle dans la création de récits publicitaires convaincants, engageants et interactifs qui trouvent un écho profond auprès des consommateurs ne fera que croître. Pour les marques et les annonceurs qui souhaitent rester à la pointe, investir dans la RA n'est pas seulement une option, mais une nécessité pour atteindre une croissance durable et une solide fidélité à la marque.