ما هي الإعلانات المستهدفة؟
ربما تكون قد سمعت أشخاصاً يتحدثون عن الإعلانات المستهدفة، واستهداف الإعلانات، والإعلانات التجارية المستهدفة، وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي المستهدفة. تشير جميع هذه المصطلحات إلى نفس الفكرة: استخدام الحقائق المعروفة عن مجموعة من الأشخاص، مثل الخصائص الديموغرافية (العمر والجنس بشكل أساسي)، والموقع (المواقع)، والاهتمامات، والسمات الأخرى للمساعدة في ضمان رؤيتهم لرسالة المعلن.
بعد كل هذا، إذا كان شخص ما سيشاهد الإعلانات، فمن الأفضل عموماً أن يرى الإعلانات ذات الصلة باهتماماته، وربما احتياجاته الحالية ورغباته أيضاً. يُعد الإعلان المستهدف عبر الإنترنت مفيداً بشكل خاص للشركات الصغيرة التي لا تستطيع تحمل إنفاق الأموال على الإعلانات التقليدية مثل المطبوعات وإعلانات الراديو والتلفزيون. كما أنه مفيد جداً لأي عمل به عروض متخصصة، مثل متجر التجارة الإلكترونية الذي يلبي احتياجات عشاق أنواع معينة من الأفلام والبرامج التلفزيونية.
يمكن جمع المعلومات المستخدمة لاستهداف الإعلانات بطرق عديدة، منها:
- نشاط تصفح الويب، مثل استخدام ملف تعريف الارتباط في المتصفح وSnap Pixel أو حلول مماثلة مثل تحويلات سناب API (CAPI)، الذي ينقل المعلومات إلى الشركة بطريقة آمنة للخصوصية
- نشاط محرك البحث، والذي يستخدم عادة من قبل شركات محركات البحث لبيع الإعلانات المرتبطة بكلمات رئيسية محددة
- المعلومات المقدمة من العملاء، بما في ذلك بيانات الاتصال المقدمة أثناء عملية الشراء؛ تسمح منصات مثل سناب شات للشركات بتحميل قوائم معلومات العملاء وإنشاء جمهور قوائم العملاء منهم بطريقة آمنة للخصوصية
هناك 3 جوانب من الإعلانات المستهدفة يمكن للشركات الانتباه إليها عند تشغيل الإعلانات في أي مكان عبر الإنترنت:
- الإعلان السياقي: يشمل هذا الجانب وضع الإعلانات على المواقع ذات الصلة، على غرار فكرة وضع الإعلانات في المجلات التي تلبي احتياجات الجماهير المستهدفة.
- الاستهداف السلوكي: يشمل هذا الجانب مجموعة واسعة من الطرق للوصول إلى الأشخاص بناءً على سلوكياتهم، مثل أحداث موقع الويب التي تقاس مع Pixel أو إنشاء جمهور من الأشخاص الذين تفاعلوا مع إعلاناتهم.
- الاستهداف الجغرافي: هذا هو الخيار الموجود على العديد من منصات الإعلان عبر الإنترنت. فهو يسمح لك بتقييد استهدافك لواحدة أو أكثر من المدن أو البلدات أو الرموز البريدية أو الولايات أو المقاطعات أو الدول أو المناطق الجغرافية المحددة مسبقاً.
كيف تعمل الإعلانات المستهدفة؟
تمكنك العديد من منصات الإعلانات عبر الإنترنت، بما في ذلك سناب شات، من إنشاء جمهور مستهدف أثناء إنشاء الإعلان أو استخدام أداة الجمهور لإنشائه قبل الدخول في إعداد الإعلانات. فالفائدة من استخدام أداة الجمهور هي أنه يمكنك إنشاء وحفظ الجماهير للاستخدام في وقت لاحق، بدلاً من تجميعها أثناء إنشاء إعلان.
تقدم العديد من منصات الإعلانات عبر الإنترنت مجموعة متنوعة من أنواع مختلفة من الجماهير. فهذه هي أسماء المجموعات التي يقدمها سناب شات، كما تقدم منصات الإعلانات الأخرى جماهير لها نفس الأسماء أو أسماء مماثلة.
- الجمهور الأساسي: قد تجد أن هذا الإسم يشار إليه أيضاً باسم الجمهور المحفوظ. إنه جمهور تقوم بإنشائه من خلال تحديد الخصائص المختلفة، مثل الجنس ونطاق العمر والموقع (المواقع) والاهتمام (الاهتمامات) ومعايير أخرى. في مدير إعلانات سناب شات، يمكنك استخدام أداة إحصاءات الجمهور لإنشاء جمهور تم حفظه؛ بالإضافة إلى الخصائص الأساسية، يمكنك أيضاً تضمين واستبعاد الجماهير المخصصة والمحددة مسبقاً.
- جمهور قائمة العملاء: يمكنك إنشاء هذا الجمهور عن طريق تحميل قائمة من معلومات الاتصال الخاصة بالعملاء، أو عناوين البريد الإلكتروني عادة، أو أرقام الهاتف، أو هوية الجوال. (يتيح لك Snap رفع نوع واحد فقط من معلومات الاتصال لكل قائمة.) وسوف تحاول منصة الإعلان مطابقة المعلومات الواردة في القائمة مع مستخدميها ثم حذف البيانات المرفوعة بعد ذلك.
- جمهور أحداث موقع الويب: يُستخدم هذا الجمهور بالتزامن مع الـ Pixel للعثور على الأشخاص الذين تريد الشركة تنفيذ إجراء واحد أو أكثر معهم على موقع الويب الخاص بها، بما في ذلك عرض صفحة على الويب، إضافة منتج إلى عربة تسوق، إجراء عملية شراء، أو أحد الأحداث العديدة الأخرى.
- الجمهور المخصص لتطبيق الجوال: على غرار جمهور أحداث موقع الويب، يستهدف هذا النوع من الجمهور الأشخاص الذين تريد الشركة تنفيذ إجراء واحد أو أكثر معهم على التطبيق الخاص بها، مثل إجراء عملية شراء.
- جمهور التفاعل مع الإعلان: يسمح هذا الجمهور للشركات باستهداف الأشخاص الذين تعاملوا مع إعلاناتهم بأي شكل من الأشكال، حتى لو لم يقوموا بتنفيذ إجراء أساسي مع ذلك الإعلان. على سبيل المثال، ربما قاموا بالنقر لرؤية الملف الشخصي للمعلن على وسائل التواصل الاجتماعي ولكن لم يتم النقر من خلال موقع الشركة الإلكتروني، كما تريد الشركة.
- جمهور التفاعل مع الملف الشخصي: على غرار نوع الجمهور السابق، يسمح هذا للشركات باستهداف الأشخاص الذين عرضوا ملفهم الشخصي على وسائل التواصل الاجتماعي أو قاموا بذلك بطريقة ما، مثل النقر على رابط ما. يسمح جمهور التفاعل مع الملف الشخصي وجمهور التفاعل مع الإعلان باستهداف الأشخاص الذين أبدوا اهتمامهم بمنتجات الشركات وخدماتها.
- جمهور متشابه: يمكن استخدام جماهير أخرى، عادة ما تكون أنواع مختلفة من الجمهور المخصص مثل جمهور قائمة العملاء أو جمهور أحداث موقع الويب، كمصدر لهذا الجمهور، الذي يبحث عن الأشخاص المشابهين للجمهور الأصلي. عادة ما يكون لدى الجمهور المشابه عناصر تحكم تسمح للشركة بتحديد ما إذا كانت تريد أن يكون الجمهور المشابه متماثل بشكل أكبر أو أقل مقارنة مع المصدر، مما سيؤدي إلى أن يصبح عدد الجمهور المشابه إما أكثر أو أقل على التوالي.
- الجمهور المُحدّد مُسبقاً: هذا هو الجمهور الذي أنشأته منصة إعلانية من بياناتها بالإضافة إلى معلومات الجهات الخارجية، مثل دخل الأسرة أو الأشخاص الذين لديهم أنواع معينة من الاهتمامات.
على سبيل المثال، يمكن لشركة هاي كولا، وهي شركة مشروب فريدة من نوعها عملائها من الشباب النشطين أن تستهدف العملاء الجدد والحاليين على سناب شات بطرق مختلفة، مثل:
- يمكن للشركة تثبيت Snap Pixel على موقعها الإلكتروني واستخدام جمهور أحداث موقع الويب في إعلاناتها. سيبحث نظام تسليم الإعلانات عن الأشخاص في جمهورهم الذين من المرجح أن يقوموا باتخاذ إجراء معين، مثل إجراء عملية شراء.
- تستطيع الشركة استخدام قوائم العملاء المختلفة لإنشاء جمهور منفصل من جمهور قائمة العملاء، مثل العملاء العاديين، والأشخاص الذين لم يقوموا بعملية شراء من الشركة منذ فترة من الوقت.
- تستطيع الشركة إنشاء جمهور مشابه بناءً على أحداث موقع الويب الخاص بها وجمهور قائمة العملاء وتشغيل الإعلانات التي تبحث عن عملاء جدد.
من المهم أيضاً التفكير في تصميم إعلان (نصي و / أو صور و / أو مقاطع فيديو) عند إنشاء إعلان. يجب أن يتحدث الإعلان إلى هذا النوع من العملاء بطريقة محددة. على سبيل المثال، يمكن لشركة هاي كولا استخدام شعارها الرئيسي في إعلان يستهدف عملاء جدد عند استخدام الجمهور المشابه.
ما هي فوائد الإعلانات المستهدفة؟
وأكبر فائدة هي أن الإعلان المستهدف يمكن أن يؤدي إلى تكلفة أقل بكثير لكل إجراء من تلك التي يتم تقديمها لجمهور عريض. فيمكنك أن تكون أكثر تحديداً في رسائلك الإعلانية عندما تكون قد حسَّنت الاستهداف، بدلاً من نهج "مقاس واحد يناسب الجميع"، مثل الإعلان في إحدى الصحف المحلية.
في الواقع، الإعلانات التي يتم تخصيصها لجمهور مستهدف، تؤدي إلى أن حوالي 91% من المستهلكين أكثر عرضة لإجراء عملية شراء، وفقاً لأبحاث أكسنتور التي استشهدت بها شركة فوربس.1
كما يمكنك رؤية نتائج جهودك بسرعة. على سبيل المثال، يمكن لشركة هاي كولا أن ترى بسهولة عدد الأشخاص الذين يتخذون يقومون باتخاذ الإجراءات التي تريدها على موقعها الإلكتروني وفهم نظام العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) الذي تعاني منه الشركة مقارنة بميزانيتها.
أخيراً، يمكنك استهداف الأشخاص عبر مسار تحويل المبيعات، والذي غالباً ما يوصف بالوعي (نشر الكلمة حول شركتك)، والتفكير (حث الأشخاص على وضع شركتك في الاعتبار)، والتحويل (مما يدفع الأشخاص إلى إجراء عملية شراء أو القيام بإجراء آخر، مثل ملء نموذج المبيعات المتوقع). على سبيل المثال، يمكن لشركة هاي كولا أن:
- تقوم بتشغيل إعلان توعوي باستهداف واسع النطاق وجعل الأشخاص ينقرون للوصول إلى موقع الويب الخاص بها، حيث يمكنهم قراءة أحدث نكهات المشروبات لديها. لدى الشركة Pixel مثبت على موقعها الإلكتروني.
- تقوم بإعادة استهداف الأشخاص الذين قاموا بالنقر على الإعلان وإعلامهم بأن تلك النكهات الجديدة على وشك الإصدار ويمكنهم طلبها مسبقاً الآن.
- تقوم بتشغيل إعلان تحويل يركز على نشاط شراء على موقع الويب وتدعو الأشخاص إلى شراء النكهات الجديدة الموجودة في المخزون الآن.
ما هي بعض الأساليب التي يمكنك استخدامها مع الإعلانات المستهدفة؟
هناك طرق مختلفة يمكنك استخدام جمهورك مع الإعلانات التي توجه نحو أنواع معينة من العملاء:
العثور على عملاء جدد
- يمكنك استخدام أي نوع من الجمهور باستثناء جمهور قائمة العملاء الذي تم إنشاؤه من معلومات العملاء الحالية عند البحث عن عملاء جدد. (لا يزال جمهور قائمة العملاء الذي تم إنشاؤه من العملاء المحتملين للمبيعات، أو الأشخاص الذين أنشأوا حساباً ولكن لم يشتروا أي شيء، طريقة جيدة للعثور على عملاء جدد.) إنها فكرة جيدة لاستبعاد قائمة (قوائم) جمهور العملاء الخاصة بك من الاستهداف الخاص بك، حتى تتمكن من محاولة تجنب إهدار الأموال من خلال عرض إعلانك للعملاء الحاليين.
الوصول إلى العملاء الحاليين
- قائمة العملاء، أحداث موقع الويب، والجمهور من تطبيقات الجوال هي أفضل الجماهير لاستخدامها هنا، لأنهم الأشخاص الذين يعرفون شركتك وتفاعلوا معها بطريقة ما.
إعادة توجيه الأشخاص
- يمكنك استخدام قوائم جمهور عملاء مختلفة لإعادة استهداف الأشخاص الذين لم يقوموا بإجراء عملية شراء حديثة أو العملاء الذين توقفوا عن استخدام خدمة أو انتهى اشتراكهم أو استناداً إلى معايير أخرى.
- يمكنك استخدام جمهور أحداث موقع الويب لاستهداف الأشخاص الذين يضيفون المنتجات إلى سلة التسوق الخاصة بهم ولكن لا يقومون بالدفع، أو الذين ينقرون للوصول إلى صفحة الويب الخاصة بك ولكن لا يملأون النموذج الرئيسي.
- يمكنك استخدام جمهور أحداث تطبيقات الجوّال بطرق مماثلة لجمهور فعاليات الموقع الإلكتروني، ولكن يمكنك أيضًا استخدام الاستراتيجيات الأخرى معها، مثل استهداف الأشخاص الذين وصلوا إلى مستوى معين في لعبة الفيديو.
هل يجب على المستهلكين القلق حيال الإعلانات المستهدفة؟
لدى العديد من منصات الإعلانات، بما في ذلك منصة سناب شات، مجموعة متنوعة من إجراءات حماية الخصوصية المعمول بها. على سبيل المثال:
- عندما تنشئ شركة ما جمهوراً لاستهداف الإعلانات، لا يمكنها عرض الأشخاص في هذا الجمهور، ولا يمكنهم تنزيل الجمهور لمعرفة هويتهم. ولا يمكنها أيضاً الحصول على أي معلومات شخصية من الجمهور، مثل الأسماء والمواقع وعناوين البريد الإلكتروني وما إلى ذلك.
- عندما يجري شخص ما عملية شراء من موقع ويب للتجارة الإلكترونية مثبت عليه Pixel، فإن الشركة لا تعرف هوية هذا الشخص. يمكنها فقط رؤية البيانات المجمعة، مثل عدد زوار موقع الويب وعدد عمليات الشراء وما إلى ذلك.
- عندما تقوم شركة ما بتحميل قائمة عملاء لمطابقة هذه المعلومات مع المستخدمين على شبكة التواصل الاجتماعي، فإنها لا تعرف أي من عملائها يتطابق مع المستخدمين على الشبكة، ويتم حذف القائمة التي تم تحميلها بعد إتمام عملية المطابقة.
أي شخص يمكنه عرض سياسة الخصوصية لدى سناب شات، بالإضافة إلى قسم الاستهداف والامتثال لسياسات الإعلانات للشركة، لفهم كيفية رؤية عرض هذه المنصة للخصوصية.