تطوير القياس لعصر جديد من التسويق
اليوم، يستخدم العديد من المعلنين تحليلات الويب لسطح المكتب كدليل أساسي لهم. هذه الأدوات ضرورية لتحسين الأداء الرقمي، خاصةً عندما تكون المبيعات عبر الإنترنت أو عمليات الاستحواذ أو التحويلات هدفًا أساسيًا. مع هذه الأنظمة - المعروفة أيضًا باسم "اللمسة الأخيرة" أو "النقرة الأخيرة" - يعتبر أحدث تفاعل (قبل التحويل) هو السبب الرئيسي الذي يجعل الأشخاص يقررون في النهاية إجراء عملية شراء. أفاد أكثر من ثلث المسوقين والوكالات الأمريكية التي شملها الاستطلاع أن إحالة النقرة الأخيرة ستصبح أكثر أهمية في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. 1
سناب شات هي منصة غامرة مصممة لعصر جديد من التسويق، مما يخلق فرصًا للتواصل مع المستهلكين عبر الواقع المُعزّز (الواقع المعزَز) والفيديو الرأسي. نعتقد أن أساليب القياس يجب أن تتطور في هذا العصر الجديد. الاعتماد على إحالة النقرة الأخيرة كأداة أساسية لتحسين الوسائط الرقمية يمكن أن يضر بالعلامات التجارية بشدة على المدى الطويل، مما يؤدي إلى ضياع فرص كبيرة لتنمية علاماتهم التجارية. يقول 77% من مُستخدمي سناب شات إنهم من غير المرجح أن يتخذوا إجراءً بعد رؤية إعلان مثير للاهتمام على هواتفهم يؤدي إلى حدث يمكن إحالته إلى النقرة الأخيرة. 2
لعرض إمكانات الأداء الحقيقية للتفاعل مع الإعلانات، كلّف سناب شات شركة Neustar بإجراء تحليل وصفي للإحالة متعددة اللمسات (MTA) لـ 10 علامات تجارية عبر قطاعات متعددة بما في ذلك البيع بالتجزئة والسلع الاستهلاكية المعبأة والترفيه. على عكس إحالة اللمسة الأخيرة، فإن الإحالة متعددة اللمسات (MTA) هو نهج نموذجي ينسب فضل التحويل للمعلن عبر مجموعة واسعة من نقاط الاتصال التسويقية. تصمم هذه الطريقة كلاً من الميل الطبيعي للشخص لاتخاذ إجراء بالإضافة إلى تأثير تفاعلاته التسويقية. اختلفت مدة أساليب التسويق حسب العميل، ولكن بالنسبة لهذا التحليل تحديدًا، وقعت معظم مرات الظهور المقاسة في الربع الرابع من عام 2020 والربع الرابع من عام 2021 وغطت الولايات المتحدة فقط.
لتقييم الكفاءة، تم تقييم مساهمة سناب شات في أحداث التحويل عبر الإنترنت وخارجه ومقارنتها بعناصر الوسائط الرقمية المدفوعة الرئيسية الأخرى. وتألفت التقييمات من قياس الفعالية والتأثير والكفاءة، بالإضافة إلى الإعلانات الصورية والبحث المدفوع والفيديو عبر الإنترنت والشبكات الاجتماعية. 3
وجدت Neustar أن اللمسة الأخيرة تقلل بشدة من قيمة إعلانات سناب شات. في المتوسط، نُسبت تحويلات أقل بـ 3.7 مرة وإيرادات أقل بـ 3.2 مرة إلى سناب شات عند استخدام نهج إحالة اللمسة الأخيرة. لمزيد من تفصيل هذه الاختلافات بين أداء اللمسة الأخيرة وأداء الإحالة متعددة اللمسات (MTA) التزايدي الحقيقي، من المهم تقييم دور سناب شات في مسار التحويل وكذلك كيفية مساهمة سناب شات في عوائد المعلنين.
موقع سناب شات في مسار الشراء متوازن تمامًا، حيث تقع الغالبية العظمى (83%) في منتصف المسار. ومع ذلك، من المرجح أن يكون سناب شات هو أول تفاعل للمستهلك مع العلامة التجارية بين المحولين عند مقارنته بالبحث أو الفيديو عبر الإنترنت أو الشبكات الاجتماعية. بالنظر إلى أي منصة اجتماعية أخرى، من الواضح أن سناب شات يوفر المزيد من تفاعلات اللمسة الأخيرة.
في المتوسط، يحقق سناب شات التحويل أسرع بنسبة 10% في الإعلانات الصورية وأسرع بنسبة 7% من الشبكات الاجتماعية. بالنسبة للعلامات التجارية، قد يصل هذا إلى تقليل أيام من مسار المستهلكين للشراء. في الواقع، تحدث 44% من التحويلات التي تتضمن سناب شات في غضون أسبوع من التفاعل، وهو ما يأتي في المرتبة الثانية بعد البحث عبر الإنترنت فقط، من بين قياسات القنوات الرقمية الأخرى. تجارب الإعلان الغامرة في سناب شات تقرب الناس من العلامة التجارية وتحافظ على قرب تلك العلامة التجارية من المستهلكين.
من بين العلامات التجارية العشر التي تم قياسها، حددت التحليلات أن سناب شات يخاطب جمهورًا أكثر تفرداً من جميع القنوات الأخرى التي تم قياسها. لكل دولار يتم إنفاقه، يصل سناب شات بشكل كبير إلى عدد أكبر من العملاء المحتملين الفريدين مقارنة بالفيديو عبر الإنترنت (+191%) أو الشبكات الاجتماعية (+50%). إن قدرة سناب شات التي لا مثيل لها على الوصول إلى مشترين محتملين جدد - والوصول إليهم قبل القنوات الأخرى - تضع الأساس لسبب الأداء العالي للإعلان على سناب شات.
يوفر استخدام الإحالة متعددة اللمسات رؤية لأداء سناب شات الحقيقي. عند مقارنته بالقنوات الأخرى، يساهم سناب شات، بالنسبة إلى الإنفاق، بشكل غير متناسب في كل من التحويلات والإيرادات المنسوبة. إن الزيادة في سناب شات - أو التحويلات الجديدة كنسبة من إجمالي مرات الظهور - تتماشى مع الشبكات الاجتماعية الأخرى وتتجاوز كلاً من الإعلانات الصورية والفيديو عبر الإنترنت. الكفاءة، التي تُعرَّف بأنها التحويلات الإضافية لكل وحدة إنفاق، أعلى بشكل معتدل في المتوسط من الإعلانات الصورية أو الفيديو عبر الإنترنت أو الشبكات الاجتماعية الأخرى.
عند مقارنة الكفاءة بالبحث المدفوع، يكون الاختلاف صارخًا، حيث يحقق سناب شات كفاءة أكبر بـ 10.5 مرة من البحث المدفوع. تفترض Neustar أنه مع البحث المدفوع، يكون لدى أولئك الذين يقومون بالتحويل ميل داخلي أعلى بشكل عام، وهو ما لا يمكن حسابه في نهج قياس النقرة الأخيرة.
كما يتضح من الأبحاث، فإن الاعتماد فقط على إحالة النقرة الأخيرة أو اللمسة الأخيرة سيؤدي إلى خسارة المعلنين للقدرة على تحويل العملاء الجدد والحاليين بكفاءة بشكل عام وعبر مجمل حملاتهم الرقمية. في سناب شات، نتبع نهجًا شاملاً للقياس، متجذرًا في الزيادة، يأخذ في الاعتبار مجموعة متنوعة من الأساليب التي تركز على الخصوصية وتتوافق مع مؤشرات الأداء الرئيسية للحملة.
إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن نهجنا في التعلم والقياس المستمر، فيرجى التواصل مع ممثل علوم التسويق في سناب شات.
سناب شات يُساعد أعمالكم على النمو.