عقدنا شراكة مع مجموعة كانتار ومنتجهم "الإسناد المتوازن" (Balanced Attribution) لتحليل دراسات تأثير العلامة التجارية وفهم أكثر العوامل الداعمة لهذا التأثير ضمن إحصائيات أداء العلامة التجارية مثل إعلانات الوعي بالعلامة التجارية والغرض منها، وذلك لتسليط مزيد من الضوء على نجاح شركائنا الإعلانيين على منصتنا.
يُنشيء منتج "الإسناد المتوازن" لدي مجموعة كانتار نماذج تستند إلى الشبكات العصبية المتكررة، والتي تحوي بيانات الوصول الإعلامي الخاصة بحدث ما، بالإضافة إلى ردود استبيان تأثير العلامة التجارية على مستوى المستخدم، لفهم كيفية مساهمة المتغيرات مثل شكل الإعلان، وعدد مرات تكراره، والميزات الإبداعية في زيادة الأداء. وبالنسبة للدراسة، فقد أُجريت على 52 حملة إعلانية شملت أكثر من 50 ألف مستجيب و630 ألف عرض إعلاني على سناب شات تم استخدامها لتحليل النتائج في جميع أنحاء الولايات المتحدة والمملكة العربية السعودية وفرنسا وأستراليا.
وفي إطار قواعد التشغيل، نوفر بيانات حول العوامل المساهمة في عمليات رفع أداء العلامات التجارية والغرض منها، ونقدم توجيهات موصى بها لتوزيع الميزانية بين الإعلانات عبر المحتوى وإعلانات الكاميرا، وأداء التصميم، والترددات الفعّالة. ومن خلال تقييمنا للبيانات المتعلقة بالقطاعات العمودية والإقليمية لوضع أساس لأطر عمل أجندة التعلم، اكتشفنا أربعة أنماط متكررة عبر النتائج قد تساعد في توجيه جميع المسوقين في أثناء تنفيذ حملتهم الإعلانية الأولى لتعزيز علامتهم التجارية على سناب شات.
العوامل المساهمة في النجاح
أولاً، لا يعتمد أداء حملتك الإعلانية بشكل كامل على عامل واحد فقط، مثل التصميم أو التردد بمفردهما. ولكنهما في الواقع يعملان معًا بطرق متنوعة حيث تبين لنا أن العوامل المساهمة يمكن أن تختلف اعتمادًا على الإحصائيات التي ندرسها.
فعلى سبيل المثال، وجدنا أن التكرار كان عاملًا مساهمًا مهمًا في رفع مستوى الوعي بالإعلانات، بينما تبين أن شكل الإعلان كان أكثر أهمية في زيادة مستوى الغرض منه. وهذا يعني أن تكرار التعرض يمكن أن يساعد في رفع مستويات إحصائيات مسار الشراء، في حين أن الطرق التي يمكن أن يتفاعل بها مستخدمو سناب شات مع علامتك التجارية عبر التطبيق هي الأكثر أهمية لتحفيز إجراء.
ميزانية أعلى = المزيد من إعلانات الكاميرا
تكمن أفضل الطرق للتخطيط لحملة سناب شات الإعلانية في الاستفادة من أشكال الإعلانات المتعددة على سناب شات، والتي لا تضمن وصولك إلى جميع أنواع مستخدمي سناب شات فحسب، بل وتحقق أيضًا أداءً أفضل مقارنةً باستخدام شكل واحد فقط. وعلاوةً على ذلك، فإن الاستفادة من إعلانات المحتوى والكاميرا معًا يوفران أقصى قدر من الفائدة.
وللمضي قدمًا، كشفت النتائج الثانية من دراسة "الإسناد المتوازن" التي أجريناها بالتعاون مع مجموعة كانتار عن مدى استفادة مستويات الميزانية المرتفعة من زيادة تخصيص الموارد للأشكال المعتمدة على الكاميرا، والتي شملت العدسات والفلاتر بهدف تعظيم زيادة الغرض من العلامات التجارية. ومع تشبع شرائح الجمهور المستهدف بإعلانات المحتوى، والتي تشمل الوصلات الإعلانية، وإعلانات سناب شات، وإعلانات القصص، بمستويات أعلى، فإن إعادة تخصيص الميزانية نحو إعلانات الكاميرا تساعد في زيادة الوصول التدريجي وبناء التكرار المتميز.
المزيد من الإبداع = نتائج أفضل
عندما يرى عملاؤك علامتك التجارية من منظورات مختلفة ويتفاعلون معها في تلك السياقات، ليس فقط على سناب شات، وإنما عبر خطة التسويق الكاملة لديك، فإنك تبني علاقة تدفعهم في النهاية نحو الشراء. ومن خلال استخدام أشكال الإعلانات المتعددة التي توفر وصولًا تدريجيًا بين بعضها البعض، واستغلال مكتبة ضخمة من التصميمات لتشغيل أشكال الإعلانات تلك، فإنك تخلق تآزرًا في بناء التكرار المناسب. وبعبارة أخرى، يتم تعريض الجمهور لنفس الرسالة ولكن بطريقة مختلفة مقارنة بالمواد الإبداعية الأخرى في المزيج. وهذا يعكس كيفية تعرض جمهورك لعلامتك التجارية في بيئة متنوعة، ولكن جميعها على منصّة سناب شات.
مساحة لتكرارات أعلى
وأخيراً، علينا أن ندرك أن أشكال الإعلانات والتصميمات الإضافية يمكن أن تساهم في تحفيز مستخدمي سناب شات للتفاعل، ومن المهم معرفة أن التفكير في منصّتنا كقناة تسويقية مرة واحدة قد يكون عائقًا أمام تحقيق الأداء الأمثل. ففي المتوسط، وعبر الدراسات المدرجة في هذه الحملة، وجدنا أن التكرار بمعدل 4 مرات أسبوعيًا يُحقق حوالي ثلاثة أرباع الزيادة المحتملة في الغرض من العلامة التجارية، وتشير النماذج إلى أن التشبع الكامل يتحقق عند تكرار الإعلانات 8 مرات أسبوعيًا.
عندما يبدأ المسوقون في التفكير في كيفية كون الشراكة مع سناب شات بوصفها أكثر من خلق انطباع على قناة واحدة، فإنه يتاح لهم فرص جديدة لتوفير تجربة شاملة لعملائهم تعزز التكرار المتميز.
الخلاصة
تساعد أشكال الإعلانات الوفيرة التي نقدمها في إنشاء تجربة غامرة لعلامتك التجارية للتواصل مع مستخدمي سناب شات بزاوية رؤية كلية. وينبغي استخدام هذه التعليمات العامة التي اكتشفناها في شراكتنا مع مجموعة كانتار كنقطة انطلاق لإنشاء تجربة شاملة لجمهورك ولإطلاق الأفكار حول كيفية بناء مسار نحو الحملة الإعلانية المثلى الخاصة بعلامتك التجارية من خلال استخدام أجندات التعلم وأطر الاختبار.