الواقع المُعزّز - يحقق إنجازات جديدة في مجال جذب الانتباه

فهم اقتصاد الانتباه

عندما يتعلق الأمر بتخطيط الوسائط وشرائها وقياسها، فإن كل الأنظار تتجه إلى "الانتباه" هذه الأيام. أحد الأسباب التي تجعل المسوقين والعاملين في مجال الإعلام مهتمين جدًا بالانتباه هو وجود المزيد من الأدلة التي تشير إلى أن الانتباه يؤدي إلى تحقيق النتائج، سواء كانت مبيعات أو بناء العلامة التجارية.

في عام 2021، عقد سناب شات شراكة مع Dentsu لتقييم الانتباه الموجه للإعلانات التجارية العمودية التي تملأ الشاشة لمدة 6 ثوانٍ وغير القابلة للتخطي على المنصة وفهم تأثير الانتباه على العلامة التجارية. وفي حين أظهر البحث الأداء القوي للإعلانات التجارية في مقاييس الانتباه والتذكُّر والتأثير، فقد أُثير سؤال حول مدى جذب الانتباه الذي سيحققه شكل مبتكر مثل عدسات الواقع المُعزّز (AR) ذات العلامة التجارية وما هو التأثير الذي يمكن أن تحدثه.

لهذا الغرض، عقد سناب شات وDentsu شراكة مع شركة Lumen لقياس الانتباه، وذلك لاستكشاف تأثير الانتباه (الموجه للإعلانات) على التذكُّر واختيار العلامة التجارية من خلال بحث مخصص للمستهلكين في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. أُجري البحث على حوالي 500 مستهلك وشمل أكثر من 12 تجربة لعدسة الواقع المعزّز ذات العلامة التجارية. تم تزويد المستهلكين في المجموعة المعرضة بنظارات تتبع حركة العين. طُلب من هؤلاء المستهلكين استكشاف دائرة عدسات كاميرا Snap المُعدة مسبقًا، والتي أُدرجت فيها 10-12 عدسة واقع معزّز، لمدة 10 دقائق تقريبًا.

انتباه عالٍ = تأثير عالٍ

ظهرت النتائج وتفوّق الواقع المعزَز على الأشكال الأخرى بشكل كبير - تجاوز الانتباه الموجه لعدسات Snap Lens معايير Dentsu بنسبة4 أضعاف(1).ستحتاج المنصات الأخرى إلى14-20 إعلانًا(1) لتوليد نفس مستوى الانتباه الذي تولده عدسات الواقع المعزّز على سناب شات لنفس العلامة التجارية.

عندما يفتح شخص ما تطبيق سناب شات، فإن أول علامة تبويب يفتحها هي الكاميرا، حيث توجد تجارب الواقع المعزّز ذات العلامة التجارية. هذا يعني أن جميع المستهلكين في البحث تقريبًا (97%) شاهدوا عدسات سناب شات أثناء تفاعلهم مع المنصة. السبب واضح - من المرجح أن الطبيعة التفاعلية والغامرة للشكل تتيح وقتًا أطول للمشاهدة، مما يمنحها ميزة على أشكال الفيديو الأكثر تقليدية

بالانتقال إلى ما هو أبعد من القدرة على المشاهدة والنظر إلى الانتباه الفعلي الموجه لهذه العدسات، تفوقت عدسات الواقع المُعزّز على سناب شات على جميع أشكال الوسائط الأخرى التي اختبرتها Dentsu على الإطلاق. وقد تُرجم الانتباه العالي الموجه للعدسات إلى زيادة في التذكُّر واختيار العلامة التجارية أيضًا، مما يوضح قدرة الواقع المعزّز على تحقيق نتائج للعلامة التجارية. في الواقع، كان تذكُّر العلامة التجارية1.3 ضعف(1) أكثر لأولئك الذين تعرضوا لعدسات الواقع المعزّز مقارنة بالقنوات الأخرى. ومن المثير للاهتمام، أنه لوحظ نمط مماثل للإعلانات التجارية التي حظيت بانتباه عالٍ أيضًا - مما يثبت أن الانتباه يتأثر بكل من شكل الإعلان والبيئة نفسها.

شكل جديد للانتباه

ما الذي يدفع هذا الانتباه العالي للواقع المعزّز مقارنةً بأشكال مثل الفيديو أو العرض؟ على عكس التلفزيون أو القنوات الرقمية الأخرى، فإن طبيعة الانتباه الموجه لعدسات Snap AR لها شكلها الغامر الخاص. دعنا نحلل الأمر. أظهرت سنوات من البحث أن الانتباه لإعلانات التلفزيون واسع ولكنه عميق جدًا - يلاحظ 43% من المشاهدين إعلانًا تلفزيونيًا نموذجيًا مدته 30 ثانية لمدة 14 ثانية في المتوسط، وفقًا لـ Lumen. يختلف التفاعل عندما يتعلق الأمر بمقاطع الفيديو عبر الإنترنت حيث يميل الانتباه الموجه إلى أن يكون واسعًا ولكنه قصير - إذا ظهرت الإعلانات على الشاشة، فسيتم ملاحظتها، ولكن لثانية أو ثانيتين فقط.

من خلال هذا البحث، تم تحديد أن الانتباه إلى عدسات Snap AR مختلف تمامًا. قد لا يكون الوصول إلى عدسة Lens أمرًا عالميًا مثل مشاهدة مقطع فيديو، ولكن هؤلاء المستهلكين الذين يستخدمون الواقع المعزَز يتفاعلون مع الشكل لفترة أطول بكثير ويحظون بتجربة أعمق وأكثر غمرًا. تخيل أنك تفتح عدسة واقع معزّز لعلامة تجارية للأثاث، حيث تستخدمها لوضع أرائك مختلفة في غرفتك. لن يكون وقت اللعب لهذه العدسة أطول من مشاهدة إعلان فيديو لأريكة جديدة فحسب، بل إن المستهلك يتفاعل أيضًا بنشاط مع المنتج طوال التجربة بأكملها.

كان هذا النمط صحيحًا لأنواع مختلفة من عدسات الواقع المعزّز ذات العلامات التجارية التي تم تقييمها في هذا البحث على سناب شات. سواء كانت عدسات تسوق أو ترفيه أو ألعاب، نجحت عدسات الواقع المعزّز على سناب شات في الاحتفاظ بالانتباه لفترات أطول من الوقت - تفاعل 80% مع عدسات Snap Lens لمدة ثانيتين على الأقل، في حين تفاعل أقل من 10% من الأشخاص مع الأشكال الأخرى لأكثر من ثانيتين. ومع زيادة الانتباه، زاد الارتفاع في كل من مقاييس العلامة التجارية الرئيسية - التذكُّر واختيار العلامة التجارية.

إعادة تعريف أفضل الممارسات

لا يمكن تطبيق النصائح المعتادة حول أفضل الممارسات للمنصات الاجتماعية على الواقع المعزَز - فهذا الشكل الجديد يحتاج إلى قواعد جديدة للتفاعل. ففي النهاية، يجب أن نضع في اعتبارنا أن الشكل نفسه تحويلي حيث الأكثر هو الأفضل، أي كلما كانت التجربة أكثر غمرًا، زاد تفاعل الجمهور، فهو يحول سياق المشاهد ويسمح للمعلنين بالتركيز على جمهور من شخص واحد.

أثبت البحث أيضًا صحة بعض أفضل الممارسات التي يحددها سناب شات لبناء تجربة واقع معزّز ناجحة. من المرجح أن يساعد دمج الأساليب الإبداعية مثل وجود علامة تجارية واضحة في الجزء العلوي من الشاشة لا تندمج مع الخلفية، وتلميحات حول كيفية التفاعل مع تجربة عدسة Lens، والتصميم مع تشغيل الصوت وتضمين خيار السيلفي في زيادة مقاييس العلامة التجارية مثل التذكُّر واختيار العلامة التجارية

في حين أن الواقع المعزَز يعمل بجد كتكتيك في منتصف مسار التسويق بين جمهور أوسع، فإن العدسات تحتاج إلى استهداف أيضًا لزيادة اختيار العلامة التجارية. تميل الفئات الرأسية مثل السيارات أو السفر إلى أن تكون ذات تكاليف أعلى وتكرار شراء أقل - وبالتالي فإن استهداف الجماهير ذات الصلة هو مفتاح التأثير على النية.

أضف الواقع المعزَز إلى المزيج التسويقي

يضيف هذا البحث إلى مجموعة متزايدة من الأدلة على أن الواقع المعزَز يجب أن يكون جزءًا لا يتجزأ من المزيج الإعلاني إلى جانب الفيديو. مع وجود أكثر من 200 مليون مُستخدم سناب شات يستخدمون الواقع المعزَز كل يوم، بدأ الواقع المعزَز يصبح جزءًا من استهلاكهم للوسائط وسيبدأ المستهلكون قريبًا في توقع وجود العلامات التجارية هناك. يوفر الواقع المعزَز للمعلنين فرصة رائعة لاختراق فوضى الفيديو بطريقة فعالة ومؤثرة.

مع تفاعل أطول بكثير من الأشكال الاجتماعية الأخرى، يمكن للمعلنين استخدام الواقع المعزَز لبناء علاقات أعمق بين علامتهم التجارية والمستهلكين والبناء على مؤشرات الأداء الرئيسية في منتصف مسار التسويق بما في ذلك تصورات العلامة التجارية. يمكن للعلامات التجارية أيضًا التفكير في استخدامالملفات التعريفية العامةعلى سناب شات كوجود عضوي دائم لمستخدمي سناب شات لاكتشاف تجارب الواقع المعزّز والانغماس فيها.

أثناء تطوير عدسات الواقع المعزّز ذات العلامات التجارية، يحتاج المعلنون إلى تعديل أفضل ممارساتهم للتكيف مع الواقع المعزَز - موازنة الشكل الجديد مع ضروريات المنصة. في سناب شات، أدوات الإنشاء الآلية مثلLens Web Builderتجعل من السهل إنشاء الواقع المعزَز على نطاق واسع، مع اتباع أفضل الممارسات.