أيّ جمهور يجب علي استهدافه؟ وكيف ستبدو إعلاناتي الإبداعية؟ وهل يهم الهدف الذي أسعى لتحقيقه؟ عند الإجابة على هذه الأسئلة العسيرة، فإن المسوقون المحترفون لا يخمنون، بل يختبرون!
تبدأ عملية إطلاق الحملات الفعّالة وتحسين الأداء على سناب شات من خلال ترك الانطباع الصحيح لدى شرائح جمهورك المستهدفة على سناب شات. إذ يتمتع مستخدمو سناب شات بقوة شرائية تقدر بـ 4.4 تريليون دولار على الصعيد العالمي.1وهذا الرقم في تزايد مستمر - وهذا هو السبب الرئيسي الذي يدفع العلامات التجارية والشركات للاستثمار في سناب شات كوسيلة فعّالة وقابلة للتطوير والنمو.
ولكن كيف يمكن للمعلنين الناجحين الوصول بفعالية إلى هذا الجمهور القيّم دون تجاوز الميزانية المحددة؟ تبدأ الإجابة بتطبيق استراتيجية قوية لاختبار الإعلانات.
يساعدك اختبار "A/B" على فهم نوع الإعلانات التي تجد صدى لدى جمهورك المستهدف والأسباب وراء ذلك - مما يمنحك القدرة على تحقيق أقصى عائد على الاستثمار لميزانيتك حتى تتمكن من تنمية نشاطك التجاري.
سنناقش في هذا المقال أهمية تضمين "A/B" في استراتيجية حملتك الإعلانية على سناب شات، والطريقة المثلى لإجرائه، بالإضافة إلى أفضل الممارسات التي يجب اتباعها أثناء ذلك.
مقدمة عن اختبار "A/B"
اختبار المقارنة هو عملية تقوم بعرض إعلانات متعددة لعينة من جمهورك المستهدف، ومن ثم تحليل أداء هذه الإعلانات لمعرفة الأداء الأفضل. ويمكنك على سناب شات، إجراء اختبارات إبداعية للإعلان بأكمله أو لجوانب محددة منه، ثم تجميع الملاحظات لتحديد الرسائل أو الإستراتيجية الإبداعية التي تعزز تحقيق أهدافك الإعلانية. كما يوفر الاختبار الفرصة لتحديد الإعلانات التي تحقق تأثيرًا أكبر على جمهورك الرئيسي، مما يمكنك من التفاعل الكامل مع جمهورك المستهدف وتحقيق أكبر عائد على الاستثمار لحملاتك الإعلانية.
بعض الفوائد الإضافية لاختبار الإعلانات الإبداعية:
اتخاذ قرارات مبنية على البيانات: يمنحك اختبار الإعلانات الإبداعية البيانات اللازمة لدعم قراراتك بثقة. بحيث أنه إذا استطعت إثبات أي من المفاهيم الإعلانية تُعد الأفضل، سيكون من السهل عليك إقناع زملائك بعرض الإعلانات الرابحة.
الابتكار مع مرور الوقت: قد لا تكون الإعلانات الفائزة دائمًا هي الإعلانات الأساسية لديك، حيث يمكن أن تتغير تفضيلات المستهلك مع مرور الوقت. ويمكن أن يساهم القيام بالاختبارات على الرسائل المتنوعة في أوقات مختلفة على مدار العام، في تحويل الإعلانات القياسية إلى إعلانات ملائمة ومقنعة حسب الموسم، أو الوقت من السنة أو اللحظة الزمنية. ويساعد الاختبار في تطور إعلاناتك مع مرور الوقت بالإضافة إلى تقديم رسائل جديدة للعملاء الحاليين والمستقبليين.
فهم جمهورك وتقسيمه إلى شرائح: بمجرد حصولك على نتائج الاختبار، يمكنك تحليل هذه النتائج لمعرفة كيفية تفاعل الفئات المختلفة مع إعلاناتك. بحيث تساعدك هذه البيانات على تخصيص إعلاناتك لفئات معينة، أو إنشاء إعلان أو حملة واحدة تتضمن العناصر التي تستجيب لها كل فئة بشكل فعّال.
التكرار بسرعة أكبر: يتيح لك اختبار إعلاناتك تحديث إعلاناتك وحملاتك بسرعة حتى لا تضيع وقت أو ميزانية الإعلانات على أساليب غير فعالة. كما أن زيادة التكرارات التي تجمع بها البيانات تمكنك من اتخاذ قرارات سريعة مدعومة بالبيانات، وبالتالي يقل الاعتماد على الاستنتاجات الغير مستندة على المعرفة.
إذًا، بعد أن تعرفت على فوائد اختبار إعلاناتك، دعنا نتعمق في الأساليب التي يمكنك استخدامها لإجراء اختبار "A/B" لإعلاناتك على سناب شات.
اختبار المقارنة
اختبار المقارنة هو ميزة متاحة في سناب شات تمكنك من إجراء اختبارات "A/B" لإعلاناتك عبر "منصّة إدارة الإعلانات". ومن خلال هذا الاختبار يمكنك تجربة متغيرات مختلفة، مثل الإبداع أو شرائح الجمهور، لتحديد الاستراتيجية الإعلانية التي تحقق أفضل أداء. فعلى سبيل المثال، قد ترغب في مقارنة أداء استهداف جمهور محدد مسبقًا بالنسبة لجمهور مخصص مثل المجهور المتشابه. فبمجرد إجراء الاختبار، يمكنك استخدام الأفكار المستقاة من النتائج لتطوير وتحسين حملاتك المستقبلية. كما يتيح لك هذا الاختبار تجربة المتغيرات التالية:
الإعلانات الإبداعية
الجمهور المستهدف
موضع ظهور الإعلان
هدف المُعلن
اختبارات المقارنة سهلة الإعداد ورخيصة الثمن - فبمبلغٍ لا يقل عن 20 دولارًا يوميًا لمدة أسبوع قد يكفيك لمعرفة ما الذي يعمل وما الذي لا يعمل.
كيف يعمل اختبار المقارنة
عند إجراء اختبار المقارنة داخل "منصّة إدارة الإعلانات"، سيتم إنشاء مجموعات إعلانية بشكل تلقائي لكل متغير تود اختباره. فعلى سبيل المثال، بالنسبة لاختبار الإعلانات الإبداعية، ستتضمن هذه المجموعات الإعلانية نفس إعدادات استهداف الجمهور، وإعدادات مواضع ظهور وتسليم الإعلان, ولكن سيكون لكل مجموعة إعلانية إعلان إبداعي مختلف. ثم سيتم توزيع ميزانيتك بالتساوي على هذه المجموعات الإعلانية خلال فترة اختبار المقارنة.
وبعد انتهاء الاختبار، ستتمكن المجموعة الإعلانية الرابحة من تحقيق أقل تكلفة ممكنة لكل هدف. وستقدم سناب شات نسبة مئوية تعبر عن مستوى الثقة، والتي تمثل احتمالية العثور على نفس الرابح إذا تم إجراء هذا الاختبار مرة أخرى. فببساطة، كلما ارتفعت النسبة المئوية، زادت ثقة سناب شات في النتائج.
من أين أبدأ؟
ابدأ بفرضية، ما الذي تعتقد أنه سيحقق النتائج الأفضل؟ على سبيل المثال، قد تعتقد أن استهداف الجمهور في جميع أنحاء الولايات المتحدة سيحقق أداءً أفضل من استهداف الجمهور بناءً على نمط الحياة. يبدو أن هذا اختبار جيد للجمهور!
فكر في تخصيص جزء من ميزانيتك للاختبار بجانب الحملات الإعلانية "للأنشطة التجارية المعتادة". بحيث يمكنك بعد ذلك استخدام اختبار المقارنة لمقارنة الإعلانات الإبداعية للأنشطة التجارية المعتادة، والجمهور، والهدف، وموضع ظهور الإعلان مع بعض الأفكار الجديدة. وإذا كانت الأفكار الجديدة تتفوق في الأداء، فعليك "بتخريج" هذا النهج ليكون جزءاً من حملتك الإعلانية "للأنشطة التجارية المعتادة".
كيف يمكنني إجراء اختبارات إعلانية متتابعة؟
جرّب أن تبدأ بإجراء اختبار الجمهور. وقارن بين جمهورك المتوقع (مثل الجمهور في جميع أنحاء الولايات المتحدة) وبعض الأنماط الحياتية و/أو الجمهور المخصص.
ثم انتقل إلى اختبار الإعلانات الإبداعية. وجرّب بعض التقنيات الإبداعية المختلفة - حيث يعتقد العديد من خبراء الإعلانات أن الجودة الإبداعية تمثل أكثر من 65% من تأثير الإعلان. وبالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدي مشاهدة الإعلان نفسه عدة مرات إلى "الإرهاق الإبداعي"، لذا فإن مزجه يمكن أن يساعد إعلانك على التميز. فكر في إجراء اختبارات للإعلانات الإبداعية بشكل أسبوعي لمقارنة الأفكار الإبداعية الحالية لديك مع بعض الأفكار الجديدة المبتكرة.
تُعد اختبارات الأهداف (مثل تحسين مرات الظهور مقارنةً بمرات السحب لأعلى عند محاولة تقليل تكلفة الزيارة للموقع)، طريقة رائعة للحصول على أقصى فائدة من أداء جمهورك المستهدف. والسؤال الذي يطرح نفسه هنا: ما هي استراتيجية عروض الأسعار التي تحقق أفضل أداء؟ وكيف يتغير الأداء مع تغيير قيم التكلفة المستهدفة أو الحد الأقصى لعروض الأسعار؟ يمكنك اختبار هذه الاستراتيجية بواسطة اختبار المقارنة.
يمكن أن تساعدك اختبارات مواضع ظهور الإعلان على فهم أداء إعلاناتك عند عرضها بجانب أنواع محددة من المحتوى (مثل وضعها بين القصص التي ينشرها المستخدمون، أو بين محتوى الناشرين والمبدعين، أو بجانب أنواع محددة أخرى من المحتوى كالتجميل والأزياء أو الألعاب.)
كيفية إنشاء اختبار المقارنة في "منصّة إدارة الإعلانات"
لإنشاء حملة اختبار المقارنة, عليك باتباع التالي:
انقر على القائمة في الزاوية العلوية ثم اختر إنشاء الإعلانات
اختر وضع الإنشاء المتقدم
اختر الهدف ثم بدّل إنشاء اختبار المقارنة إلى تمكين.
اختر متغير الاختبار، سواءً أكان الإبداع، أو الجمهور، أو موضع ظهور الإعلان أو الهدف.
أدخل تفاصيل اختبار المقارنة الخاصة بك:
اختبارات مقارنة الإعلانات الإبداعية: اختر شكل إعلانك، وموضع ظهوره، وجمهورك المستهدف، وإعدادات التوصيل. ثم اختر ما لا يقل عن اثنين من الإعلانات الإبداعية التي ترغب في اختبارهما. وإذا أردت إضافة المزيد من الإعلانات الإبداعية لاختبارها في قائمة انتظار الإعلانات، انقر فوق اختبار الإعلانات الإبداعية الأخرى ثم أدخل التفاصيل الخاصة بكل إعلان ترغب في إضافته إلى اختبار المقارنة هذا. وسيتم وضع كل إعلان في مجموعته الإعلانية الخاصة.
اختبارات مقارنة الجمهور: اختر شكل إعلانك وموضع ظهوره، ثم اختر شريحتين على الأقل من الجماهير التي ترغب في اختبار تفاعلهم، عن طريق تحديد كل مجموعة إعلانية في قائمة انتظار المجموعات الإعلانية. وإذا أردت إضافة المزيد من شرائح الجمهور، انقر فوق اختبار جمهور آخر، ثم أدخل التفاصيل الخاصة بكل شريحة جمهورية إضافية ترغب في إضافتها إلى اختبار المقارنة، ثم أدخل التفاصيل الخاصة بإعلانك. وستحتوي كل مجموعة إعلانية على جميع الإعلانات التي تم تنفيذها.
اختبارات مقارنة مواضع ظهور الإعلانات: اختر شكل إعلانك ومواضع ظهوره، ثم اختر الجمهور الذي ترغب في اختبار تفاعله، عن طريق تحديد مواضع ظهور مختلفة لكل مجموعة إعلانية في قائمة انتظار المجموعات الإعلانية. وإذا أردت إضافة مواضع ظهور إضافية، انقر فوق "اختبار موضع ظهور آخر" ثم أدخل تفاصيل كل موضع ظهور إضافي ترغب في إضافته إلى اختبار المقارنة. ثم أدخل التفاصيل الخاصة بإعلانك. وستحتوي كل مجموعة إعلانية على جميع الإعلانات التي تم تنفيذها.
اختبارات مقارنة الأهداف: اختر شكل إعلانك، ومواضع ظهوره, والجمهور المستهدف، بالإضافة إلى إعدادات التوصيل. ثم اختر الأهداف التي ترغب في اختبارها من خلال اختيار هدف مختلف لكل مجموعة إعلانية في قائمة انتظار المجموعة الإعلانية. وإذا أردت إضافة أهداف إضافية للاختبار، انقر فوق "اختبار هدف آخر" وأدخل الهدف الإضافي الذي ترغب في إضافته إلى اختبار المقارنة. ثم أدخل التفاصيل الخاصة بإعلانك. وستحتوي كل مجموعة إعلانية على جميع الإعلانات التي تم تنفيذها.يُرجى ملاحظة ما
يلي: أنه يمكنك اختبار الأهداف المتاحة فقط في قسم الأهداف وشكل الإعلان المحدد.
قدم حملة اختبار المقارنة الخاصة بك للمراجعة.
لمتابعة تقدم اختبار المقارنة الخاصة بك
سجّل الدخول إلى منصّة إدارة الإعلانات.
ثم اختر الحساب الإعلاني من القائمة المنسدلة في الزاوية العلوية اليمنى.
وانقر على القائمة في الزاوية العلوية ثم اختر إدارة الإعلانات.
يتم تمثيل كل اختبار كحملة إعلانية برمز، وتتضمن كل مجموعة من المجموعات الإعلانية إعلان أو إعلانات خاصة بها.
يُرجى الملاحظة: أنه لا يمكن تعديل الاختبارات المقارنة بعد نشرها، بخلاف الحملة الإعلانية، والمجموعة الإعلانية، واسم الإعلان. وإذا احتجت لإنهاء اختبار المقارنة في وقت أبكر، فيمكنك إيقاف الحملة بشكل مؤقت ولكنك لن تتمكن من استئنافه بعد ذلك.
فهم نتائج الاختبار الخاصة بك
والآن بعد أن تعرفت على كيفية إجراء اختبار المقارنة على سناب شات، دعنا نتطرق إلى كيفية تفسير نتائج الاختبار وكيفية عرض إعلاناتك الرابحة. عندما يتعلق الأمر بنتائج اختبار المقارنة على سناب شات، تقارن سناب شات التكلفة لكل هدف عبر كل مجموعة من المجموعات الإعلانية، وتتوج المجموعة الإعلانية التي تحوي أقل تكلفة لكل هدف كمجموعة إعلانية رابحة. يُرجى ملاحظة، أنه قد يستغرق ما يصل إلى 24 ساعة بعد الانتهاء من اختبار المقارنة على سناب شات لتحديد الرابح ولحساب مستوى الثقة.
بعد ذلك، دعونا نستعرض كيفية تفسير مستويات الثقة المرتبطة بنتائج اختبار المقارنة الخاصة بك.
تفسير مستويات الثقة
تعتبر سناب شات أن أي اختبار بمستوى ثقة يزيد عن 80% يشكل دليلًا قويًا على وجود رابح بين البدائل المختبرة، بغض النظر عن عدد المتغيرات التي تم تناولها في الدراسة. وبالنسبة لمستويات الثقة التي تقل عن 80%، يمكن استخدام الحدود الدنيا التالية لتحديد ما إذا كان هناك ثقة عالية في استمرارية التفوق للتباين الأفضل أداءً في اختبارك على المتغيرات الأخرى، مما يتطلب إعادة إجراء اختبار المقارنة.
الحدود الدنيا الموصى بها لنتائج "الثقة العالية" بحسب عدد المتغيرات (مستوى الثقة):
متغيران (≥ 70%)
3 متغيرات (≥ 60%)
4 متغيرات (≥ 55%)
5 متغيرات (≥50%)
اعرض مجموعتك الإعلانية الفائزة
لعرض مستوى الثقة في نتائجك، انقر على أيقونة الشارة في قسم المجموعات الإعلانية في جدول إدارة الإعلانات. ولإنشاء حملة إعلانية جديدة باستخدام مجموعتك الإعلانية وإعلاناتك الرابحة، انقر على عرض الحملة الإبداعية الرابحة.
سيكون لديك خياران لعرض حملتك الإبداعية الرابحة:
الخيار الأول:نشر الحملة سيتم إنشاء حملة جديدة باستخدام المجموعة الإعلانية والإعلانات الرابحة. وستستخدم المجموعة الإعلانية نفس الميزانية وتواريخ البدء/الانتهاء المحددين، وستنسخ جميع إعدادات استهداف الجمهور الأخرى، وإعدادات مواضع ظهور الإعلانات والتسليم من مجموعتك الإعلانية الرابحة.
الخيار الثاني: تعديل المجموعة الإعلانية والتي ستؤدي إلى استيراد التفاصيل المجموعة الإعلانية الرابحة مسبقًا، وستتيح لك إجراء التعديلات قبل نشر الحملة.
ما مقدار الاختبار الكافي؟
يخصص بعض المعلنين الأكثر نجاحًا لدينا 10% أو أكثر من ميزانيتهم الإعلانية لإجراء اختبارات مستمرة. لذا بمجرد حصولك على تجربة مريحة، استمر في استكشاف أشكال جديدة للحملات الإبداعية، وشرائح الجمهور وغيرها من العوامل التي قد تساهم في تحقيق فروق في الوصول إلى الجمهور وتحقيق النجاح في التسويق.
هذا كل شيء! والآن بعد أن فهمت أهمية اختبار "A/B"، وتعلمت كيفية إجرائه، والتصرف بناءً على نتائجك، أصبحت مستعدًا لتحسين حملاتك وزيادة ثقتك في استراتيجيتك الإعلانية على سناب شات.
لمزيد من المعلومات حول الاختبار، يمكنك الاطلاع على هذه المراجع من مجلة هارفارد بزنس ريفيو ومجموعة بوسطن الاستشارية حول كيفية تبني الأنشطة التجارية الناجحة لعقلية الاختبار والتعلم.
كن مُعلِنًا يعتمد على البيانات مع اختبار المقارنة اليوم!